国际市场营销学 第九章 国际市场定价策略.pdf

第九章 国际市场定价策略 本章知识要点：  国际市场价格的构成  影响国际市场价格的五大因素  成本导向定价法、需求导向定价法和竞 争导向定价法  国际市场产品定价的七大策略  国际市场提价和降价策略 第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 ① 商品交易所价格 ② 拍卖价格 ③ 合同价格 ④ 开标价格 ⑤ 协定价格 二、国际市场价格的构成 ① 生产成本 ② 流通费用 ③ 利润 包括生产商利润和中间商利润。 ④ 税金 税金主要有关税和一般流转税组成。 案例 税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一 下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽 车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下 降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只 能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有 可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能 从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税 率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口 车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明确 表示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降5%对 车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生 产，今年进口车销售量不会出现太大变化。 第二节 国际市场价 格的影响因素 一、目标因素 ①利润最大化目标 ②扩大市场份额目标 ③应对竞争目标 ④稳定市场目标 二、成本因素 ① 制造成本 ②仓储与运输成本 ③关税成本 ④分销成本 ⑤风险成本 三、市场供求因素 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数 量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。 案例 奇瑞汽车在海湾国家受到的待遇 据商务部的统计，2005年上半年中国小轿车出口达到创纪录 的9600辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一，为3357辆，金额 1645万美元，同比分别增长117.8%和104.4%。出口国家包括叙利 亚、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国 家。尤其是海湾国家，奇瑞汽车的专卖店与奔驰、宝马等豪华车 相毗邻，销售情况一点也不逊色于这些世界名牌。售价也不低， 比国内要高出好几万元，完全不是奇瑞在国内的低端形象。 四、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系 决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。 垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在， 厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销 售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起 其他企业的反应。 案例 柯达与富士的中国之战 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办 于1880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市 场的42%左右。富士则是二战后才成立，直到上世纪80年 代才有影响力