市场营销管理 第一部分 市场营销的定义和观念.pdf

市 场 营 销 管 理 第一部分 第一讲 市场营销的定义和观念 市场营销的定义 • 市场营销MARKETING）是企业的这样一种职 能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和 确定需求量的大小，选择本企业能够最好地 为之服务的目标市场，并决定适当的产品、 服务和计划，以便为目标市场服务。 • 是将产品或服务从生产者那里通过一系列市 场营销手段递送到消费者手中以便在对大限 度上满足消费者的需求并从而获利的过程。 满足未被满足的顾客/商业需求 • 需求基本上有两种：功能型和象征型 香水，钢笔，汽车(瑞士机械手表对日本电子表) • 需求很难被完全发现，倾听是不够的。 雀巢,立顿红茶，可口可乐，Oral-B • 随着顾客的发展，需求也在变化。 摩托罗拉手机，Levi Jeans, MBA • 不同消费者有不同的需求。 Swatch-Casio, BMW-Lexus-Mercedes • 满足需求的竞争者也在变化 金融服务产业 • (重要性) 需求可以被营销者重新定义 牛奶，蜡烛，汤，宝洁牙膏 市场营销的主要功能 营销的战略焦点是: • 建立可持续的价值主张 • 制定成功的营销战略方案 • 营销计划 价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至少与 竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。 关键点：如果把精力集中于顾客，有很多创造价值的方 法。 雅马逊.com /一分促销 / 市场营销的核心观念 • 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。 需要、欲望 效用、费用 产品 和需求 和满足 营销和 交换、交易 市场 营销者 和关系 指导企业营销活动的观念 • 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的 产品。（供不应求） • 产品观念：消费者喜欢质量高，性能好和最具特 色的产品。ＰＳ２，高清晰彩电（营销近视症） • 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会 购买产品。（非渴求品，非赢利品） • 市场营销观念：比竞争者能更有效地满足目标市 场的需求。（五种需求：说出来的，真正的，没 有出来的，满足后另人高兴的，秘密的） • 社会营销观念：企业所提供的商品方式应对消费 者和社会福利双重有益。 什么样的企业接受营销观念 • 销售下降（报纸） • 增长缓慢（宝时捷在中国开设研发中心） • 购买形式变化（自由行） • 竞争的加剧（电信业） • 营销费用增长 市场营销思想的发展 • 50年代的重要概念：“市场营销组合”，“产品生命 周期”，“品牌形象”，“市场细分”； • 60年代的重要概念：“4P组合”，“营销近视症”， “消费者行为”； • 70年代的重要概念：“社会营销”，“定位战略”， “战略策划”； • 80年代后的重要概念：“ 内部营销”，“全球营销”， “直接营销”，“关系营销”，“大营销”和“服务营 销” 。 推销观念与营销观念对比 出发点 中心 手段 目的