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市场开发与行销 市场：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部的潜在的顾客 – 交换的场所 – 参与某一特定产品或某类产品交易的买主或卖主的集合 – 各种客户群体（消费者/非消费者） – 行业行业：：卖方的集合卖方的集合 – 市场：买方的集合 传播 商品/服务 行业 市场 （卖方集合） （买方集合） 货币 信息 1 市场开发与行销 营销：个人或集体通过创造、提供出售、并同他人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管 理的过程 – 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 – 欲望：对具体满足物的愿望 –– 需求需求：：对有能力购买并且愿意购买的某个对有能力购买并且愿意购买的某个 （（某些某些））具体产具体产 品的欲望 – 产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的产品 （实体产品、服务、创意） – 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价 – 交换：价值交换和创造的过程 – 关系营销：顾客、供应商、分销商之间建立长期满意关系 的过程 2 市场开发与行销 需要、欲望和需求 营销者、 预期顾客 产品、服务和创意 价值、成本和满意 市 场 交换和交易 关系和网络 3 市场开发与行销 营销管理：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目 标的交换的过程。 营销管理的关键：通过某些方式，影响需求的水平、时机 和构成，以达到组织自身的目标 Case: 新天利与VCD行业的竞争 4 市场需求状况 负需求：导致大多数人回避、反感甚至厌恶的产品（服务） 的需求状况 无需求：产品（服务）的目标消费者对产品没有兴趣或漠 不关心时的需求状态 潜在需求：相当数量的消费者对某种产品有强烈的渴望但 目前的产品（服务）不能满足这些需求时的需 求状态 下降需求：水平逐渐降低的需求 不规则需求：需求的水平、时机和构成随某些因素变化的 需求 充分需求：组织的市场业务量使组织满意时的需求 超饱和需求：需求的水平超过组织想要或能够达到的水平 不健康需求：导致部分消费者有组织地抵制的产品（服务）