《市场营销调研》第一章_市场营销调研概述.pdf

第一章 市场营销调研 概述 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让 学生了解市场营销和营销调研的 含义，而且还要让学生了解营销 调研的范围、分类和作用，并知 晓市场营销调研行业的结构特征 与组成。 教学重点： 市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的机构与组织 教学难点： 市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 开篇案例：市场调研——离得 越近，看得越远 思考： 1、什么是市场调研，试举个例 子说明。 2、市场调研与市场营销的关 系。 小结： “古” 《孙子兵法》：知己知彼，百战 不败。知己是对内部信息的收集，知 彼是对外部信息的收集。 “今”没有调查就没有发言权，未做充 分的调查发表意见也有可能造成不良 后果。 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 供应者 行业竞争对手 购买者 供应者 （现有企业竞争） 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁 替代品 替代品 第一章 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研的概念 一、市场营销的性质 市场营销就是计划并实施必要的控 制手段以促成交换并满足有关组织和个 人目标的过程。 企业可控制的营销手段是所谓4P， 即产品（produce)、价格(price)、分销 (Place) 、促销（promotion)促成交换。 二、市场营销调研 (marketing research )的概念 1、市场营销调研的广义与狭义之 分： 1)狭义的：指针对顾客行为所作的市 场调查； 2)广义的：指除了顾客行为之外还包 括市场营销过程的每一阶段 2、本课程对“市场调研”的定义 市场营销调研是针对企业特定的营销 问题，采用科学的研究方法，系统 地、客观地收集、整理、分析、解释 和沟通有关市场营销各方面的信息， 为营销管理者制定、评估和改进营销 决策提供依据的科学方法。 三、市场营销调研的特点（1） （一）内容非常广泛： （二）目标非常具体： （三）方法多种多样： 三、市场营销调研的特点（2） （四）伸缩性较大： （五）存在一定的局限性： P5-6 营销调研的失误 90年代中期，可口可乐就请专业 调查公司