医药市场营销_第二讲医药市场营销环境.pdf

掌握 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者 的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影 响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境 对医药企业市场营销的影响。 第一节 医药营销环境概述 一、营销环境的概念 市场营销环境是指直接地或间接地影响和制 约企业市场营销活动的各种因素和社会力量 的总和。 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之 外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可 控制的各种因素和社会力量的总和。 根据医药企业的营销活动受制于营销环境的 紧密程度可分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指那些直接影响企业为目标市 场服务能力的因素，这些因素与医药组织 紧密相联，它包括组织内部因素和组织外 部因素。 组织内部因素是指企业内部各部门的关系及营 销部门在组织中的地位等。 组织外部因素包括原材料、设备金、能源的供 应商、中间商、营销服务机构等的活动，竞争 对手的活动、以及顾客和社会公众的反应等。 宏观环境是指能够影响整个微观环境的广泛 的社会性因素，即与医药企业市场营销联系 较为间接的广泛的社会性因素的总和，它是 企业不可控制的因素。主要包括政治法律环 境、社会文化环境、经济环境及人口环境、 自然环境与科技环境等。 微观环境直接影响和制约医药企业的市场营 销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为 媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活 动。因此前者又可称为直接营销环境，后者 又可称为间接营销环境。两者之间并非并列 关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 于间接营销环境，间接营销环境通过直接营 销环境对医药企业起作用。 二、营销宏观环境的特点 ⒈多因素交融性（相关性） ⒉动态性 ⒊不可控性（宏 观） ⒋差异性 ⒌客观性 三、分析医药市场营销环境的意义 1、有利于发现新的市场机会 2、有利于避开环境威胁 3、有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞 争中取胜。 强调医药企业对所处环境的反应和适应， 是否意味着医药企业对于环境是无能为力 或束手无策，只能消极地、被动地改变自 己以适应环境？ 医药企业既可以以各种不同的方式增强适应 环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也 可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并 可能在一定的条件下转变环境因素，或者说 运用自己的经营资源去影响和改变营销环 境，为医药企业创造一个更有利的活动空 间。 第二节 医药企业的微观环境 一、医药企业内部因素  （一）医药企业的组织结构 医药企业的组织结构主要是指企业营销 部门与企业其他部门之间在组织结构上的 相互关系。 良好的企业内部环境，是取得营销成功 的组织保证和必要条件。 (二)医药企业的人员、资金和设备 人员是企业营销策略的确定者与执行者，是 医药企业最重要的资源。 资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切 营销活动的物质基础，它决定了医药企业营 销活动的规模。 二、供应商 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生 产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗 器械、原料药、辅料等)的企业或个人。 供应商对企业营销活动的影响： (一)供货的稳定性与及时性 (二)供货的价格水平 (三)供货的质量水平 三、营销中介 是指协助医药企业将其产品促销、销售 和配销给最终购买者的企业或个人，包 括经销商、储运商、营销服务机构和金 融中间机构。 (一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客 的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到 目的地的组织。 (三)营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公 司、传媒机