07_第七章_目标市场选择及目标市场策略.pdf

第二篇 市场 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这 种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还 种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还 指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需 指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需 要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而 要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有 消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略 消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略 的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择 的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择 有效的营销战略。 有效的营销战略。 回到目录 回到目录 回到目录 Copyright by MaiYong 2013-8-17 Management School of YEU 1 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第一节 市场细分 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 一、市场细分的含义 所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产 所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产 品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分 品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分 为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其 为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其 中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或 中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或 者子市场或者“亚市场”。 者子市场或者“亚市场”。 Copyright by MaiYong 2013-8-17 Management School of YEU 2 第七章 目标市场选择及目标市场策略 二、市场细分的理论依据及其作用 二、市场细分的理论依据及其作用  市场细分的理论依据  市场细分的理论依据 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理 论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质 论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质 性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市 性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市 场可以区分为同质市场和异质市场。 场可以区分为同质市场和异质市场。 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 应大致相同的市场。 应大致相同的市场。 异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 应具有较大差别的市场。 应具有较大差别的市场。