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06 觀光市場區隔、目標市場、定位 06 觀光市場區隔、目標市場、定位 指導教授：張婷玥老師 報告學生：N99B0018 吳亮儀 N99B0019 廖淑君 報告書名及章節：觀光與餐旅行銷第六章 本章大綱 本章大綱 6.1 目標市場行銷 6.2 市場區隔 6.3 目標市場 6.4 定位 課後習題 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 市面上的多元色彩 來自於企業的目標市場行銷（target marketing ） 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 目標市場行銷(target marketing) 企業根據某些購買者特性將廣大的市場分 類，再決定針對那一群購買者提供產品利益 或特色 企業之所以要採取目標市場行銷，是因為市 場異質性（market heterogeneity ）的關係。 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 帶動市場異質性的現象 每個人的消費習性不同 例：有人偏好義大利麵食；有的人卻偏愛港式飲茶 每個人偶爾會出現主要消費習性之外的消費行為 例：出差住國賓飯店，但偶爾因好奇、客滿等原因，而改住其他旅館 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 例：購買珍珠奶茶並不刻意指定品牌 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 「市場異質性」擴大趨勢的因素？ 企業創新 傳播媒體迅速發展 行銷刺激源源不斷 消費者的可支配所得增加 企業本身資源有限 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 目標市場行銷的作法：STP 劃分市場區隔 (segmentation) 根據某些購買特性， 確立定位 將市場切割成幾個區塊 （positioning ） 塑造有競爭優勢的形象 例：國外遊學消費者依年齡劃分為小學生、中學生、大學生 選擇目標市場 旅館消費者可劃分為家庭旅客、商務旅客、團體旅客 (targeting) 例：巴黎定立為浪漫與時尚之都 評估不同的市場區塊， 例：亞都麗緻大飯店將目標市場鎖定歐美的商務旅客 選擇市場進入 目標市場與定位，孰先孰後﹖ 6.1 目標市場行銷 6.1 目標市場行銷 目標市場 定位 某開業多年的餐廳 發展 針對老主顧開發新產品 已有一批老主顧 為新產品定位