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进入外国市场进入外国市场  学习目的:  1. 辨别企业进入外国市场的不同方式。  2. 理解每种进入方式的优缺点。。  3. 认识企业战略和企业对市场进入方式选择之 间的关系。  4. 理解出口的某些缺陷。  5. 熟悉企业改善出口业绩的方法。  6. 很好地掌握进出口融资的机制。 阿泰斯天气监测公司（AW C） 阿泰斯公司是位于俄亥俄州的一家小公司， 其1 9 9 4年的销售额只有5 5 0万美元。该 公司出口的主要产品是一种供机场使用 的自动化天气监测系统，而这种系统也 已经过了出口高峰期。这种系统用来记 录风速、风向和气温等动态信息，然后 把这些动态信息转化为飞行员可以听见 的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只 有三家美国公司获得了联邦航空管理局 生产这种设备的许可，而阿泰斯公司则 占有8 0％的市场份额。 然而不幸的是，这种天气监测系统在美国 的市场太小。虽然美国共有18 000个公共 的和私人的飞机场，然而大型机场都拥 有2 4小时人工天气观测塔，小一些的飞 机场则无法承受高达机场则无法承受高达4545 000000美元到美元到6060 000000 美元的系统安装费用。因此到1 9 9 3年为 止，只有4 0 0家美国机场购买了这种自动 化天气观测系统，而且在全国范围内， 销售量的增加每年似乎不会超过7 5套。 为了继续增加公司的收入，阿泰斯公司越来越看重 出口。该公司的出口在8 0年代晚期开始缓慢起步， 而现在出口额已经占到公司总收入的近三分之二。 然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付 在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一 个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为 人知，然而在国外却名不见经传。另外一个问题 涉及到补贴性竞争。根据阿泰斯公司的说法，一 些外国政府出于保护就业的目的而对阿泰斯公司些外国政府出于保护就业的目的而对阿泰斯公司 的竞争对手提供补贴。该公司还发现，它需要修 改自己的产品以适应外国市场的需求。例如为了 在埃及销售这一系统，公司必须对系统的程序进 行重新设计， 使它既能够用英语也能够用阿拉 伯语传输气象信息。客户们还要求在它们附近建 立零部件仓库，同时要求阿泰斯公司的员工为它 们安装设备，并且提供现场培训。所有这一切都 增加了经营成本。 政治因素对某些交易的结果也有重大影响。 例如，当阿泰斯公司在罗马尼亚费了九 牛二虎之力才得到了一笔交易，在最后 一刻煮熟的鸭子却不翼而飞。据一些当 地人讲，罗马尼亚政府当时正急于和欧 洲联盟改善贸易关系，政府把这笔交易 送给德国公司是为了讨好欧盟中这个最 强大的成员国。 尽管存在上述这些问题，阿泰斯公司仍然 成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多 尔、沙特阿拉伯和埃及出售了它的系统。 不仅如此，由于零部件供应、安装费用 和培训等额外因素的存在，阿泰斯公司 发现海外合同比国内的销售更加有利可 图。海海外合同合同的金金额从2 0万美美元到2 0 0 万美元不等，而美国的合同金额则只有 45 000 美元到60 000美元。阿泰斯公司正 期盼有一天几乎所有的收入都将来自美 国以外的市场。 一、 进入方式  企业在考虑进入外国市场的时候必须选择最佳的进 入方式。基本上有6种不同的进入方式：  • 出口。  • 交钥匙项目。  • 许可经营。  • 特许经营。  • 与东道国伙伴建立合资企业。  • 在东道国建立自己的独资子公司。  每一种进入方式都有各自的优点和缺点，管理人员 在选择进入方式的时候必须仔细考虑这些优缺点。 （一）出口  1、优点  首先，出口可以免除企业在东道国建造 生产设施的高额成本生产设施的高额成本 ；；  其次，出口可以帮助企业实现经验曲线 经济和区位经济。 2、缺点  首先，如果在国外某个地点生产某种产品的 成本更低的话，那么从企业所在的国家出口 这种种产品就不是是合适适的选择择 ；；  高额运输成本可能会使出口变得不经济