国际市场营销 第1章 认识市场营销.pdf

教学大纲 课程 国际市场营销 计划学时 32 教材 国际市场营销管理 作者 薛求知 沈伟家 复旦大学2003年版 指 定参 考 书 1、《国际市场营销学》Philip R. Cateora 机械工业出 版社 2000版 2、《全球营销原理》沃伦.J.基坎 中国人民大学 2001年版 一、课程性质、目的与基本要求 国际市场营销是一门建立在管理学、市场营销学 等一系列经济、管理理论基础之上的应用学科， 是市场营销的专业课程。课程的目的是向学生介 绍国际营销管理的营销观念,识别国际营销中新 的环境因素以及这些环境因素对如何作出营销决 策的影响作用。期望学生能够在不同和变化的国 际营销环境下作出正确的决策。 二、各章名称、学时分配 第1章 认识市场营销 第2章 国际市场营销学概论 第3章 国际营销经济环境 第4章 国际营销文化环境 第5章 国际政治、法律、制度环境 第6章 国际营销信息系统和营销调查 第7章 国际营销战略和计划 第8章 国际市场的细分化过程极其进入方式 第9章 国际营销竞争战略 第10章 国际市场产品策略 第11章 国际市场价格策略 第12章 国际市场分销策略 第13章 国际市场促销策略 第14章 国际营销的组织 第15章 国际营销的控制 第16章 国际营销的未来 三、评分标准 期末考试：Final-Exam 70％ 个人作业：Assignment 20％ 到课率： Participitions 10% 第一章 市场营销 学完本章，你应该能够： • 1.理解营销的基本含义； • 2.准确理解市场营销学的核心概念； • 3.了解几种有代表性的传统营销观念和 现代营销观念； • 4.了解营销观念的历史演进和内在机 理。 开篇案例： 潜望镜的营销 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典 之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队 必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小 贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆 喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00 庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸。。。。。。 1.1 市场营销的定义 Marketing 世界上对营销的定义有两百多条之多。其中，普 遍接受的定义有两条，第一条是美国市场营销协 会 (American Marketing Associalion) 的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销。以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 A: B C 科特勒的定义： 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以获得所需所欲的一种社会活动和管理过 程。 －－科特勒 市场营销导论 华夏出版社 2001 市场营销学的基本内容 (1)认识市场营销；概念、市场营销观念及其历史演 进。 (2)分析营销机会；宏观环境分析、顾客行为分析、行 业分析和竞争。 (3)制定营销战略；企业战略规划、市场细分、选择目 标市场、差别化和产品定位； 4)制定营销策略；产品策略、定价策略、渠道策略和 促销策略的设计； (5)营销活动的组织和控制；营销活动的计划、组织、 评价和控制。 1.2 市场营销学的核心概念 1.需要、欲望、需求 市场是需要：Need ——个体感到欠缺的一种状态在人脑 中的反映。 需要