市场营销_第六章_市场细分.pdf

第六章 市场细分、目标市场选择 案例引入  近些年来由于国内获得外贸经营权的企业越来越多，出口竞 争的压力很大，不少公司没有对国际市场进行细分，往往是 一个好的产品好的市场大家一踊而上，在同一市场上进行无 差别竞争，最后陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润 越来越少，而且由于有时价格低于成本，使有的国家对我国 某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分，轻视微 观细分，造成市场定位模糊。  有的企业在选目标出口国家时，确实下了不少功夫来选择哪 些适合自己产品出口的国家，如我国的中药产品主要向两类 国家出口， 一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文 化影响较深的国家和地区，直接向它们出口传统的中药材； 另一类是发达国家，将中药按照西方人的服用方法与习惯做 成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的 微观细分却做得不够，因为目标国家中的顾客并不是铁板一 块，企业应该对目标市场进行科学的细分，找出目标顾客的 需求特点，有的放矢地进行销售。  例如，1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国 冰箱市场进行细分，结果在竞争激烈的美国冰箱市场 上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市 场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是，海 尔公司制定了一个进军美国市场的计划，结果大获成 功，当年的市场占有率达到25％。 第一节 市场细分  一、市场细分的含义 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若 干个消费者群的市场分类过程。  （二）为什么要进行市场细分？  内在：企业资源的有限性  外在：顾客需求的差异性 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、国际市场细分的意义  1．有利于企业发现新的市场机会 案例：济南洗衣机厂绝处逢生 在我国进入20世纪90年代以来，洗衣机市场竞争相当激 烈，加上进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临 着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境,经过调查发现滚 筒洗衣机尚属空白。。。。。  2 ．有利于调整市场营销策略 案例：日本汽车业者巧设计打入欧美 日本汽车业者通过调查研究，将美国汽车市场分为大 车市场和小车市场。美国汽车以生产大车见长，而生 产小车则较为逊色。于是日本的汽车业者将美国的小 车市场作为自己的目标市场。。。。。  3.有利于企业扬长避短，获得竞争优势 案例：深圳理通电子公司万上跨国经营之路 日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，深 圳理通经过市场调查发现。。。。 三、市场细分的原理与理论依据  1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市 场的过程； 同质市场1 同质市场2 异质市场 同质市场3 同质市场4 同质市场5 广州罗马家园 珠江地产“蓝色巨人”在行动  自2003年4月中旬开始，珠江地产便开始实行“细分目 标市场，差异化营销传