美的集团市场营销之空调市场营销.pdf

美的集团市场营销之 空调市场营销     摘    要   在国内空调重组刚刚进行之后，美的公司处于一个非常难堪的境地， 本论文在分析国内外空调业发展的基础上，深入研究“美的”空调的 营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前“美 的”空调在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为“美的” 空调以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案，并为决 策者提供一个营销管理方案，对“美的”空调今后的发展和空调行业 营销管理都具有较深远的意义。   本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和 研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状， 帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分分别从不同角度分析了 “美的”空调营销外部宏观环境，及“美的”空调本身营销管理中存 在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律 环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第三部 分提出作者本人对“美的”空调营销管理中出现的问题的解决方案， 分别解决“美的”空调营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷， 增强“美的”空调在市场上的竞争力，加强“美的”空调营销管理制 度建设，对“美的”空调的发展具有一定意义；第四部分得出结论， 把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。   引  言   研究背景   随着全球经济的快速发展，社会对空调的需求也在不断的扩大。由于 中国成功加入WTO 组织，使曾经处于几乎垄断地位的空调企业己感 受到前所未有的压力。国际空调市场改革垂组逐渐壮大，为适应国际 空运市场的变革和国内空调行业发展的需要。近年来，我国空调市场 的垄断的坚冰逐步开始融化，中国城镇居民空调拥有量已从1985 年 的0.08 台/百户，增至1998 年的20.00 台/百户，并且空调需求仍以 年均 20%的高速递增。而空调产量的增长更是牛气冲天，1978 年全 国空调产量2000 台，到1998 年空调产量超过1000 万台，20 年间增 长5000 倍，1999 年4 月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间 空调产量居世界第一。但是，一个不容忽视的事实是，1998 年空调 产量1000 万台，而销量只有800 万台，空调行业的生产过剩，恶性 竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润 水平大幅下降，部分厂商陷入困境。价格上的恶性竞争甚至迫使空调 巨头之一的广东华宝陷入危机，最终于1998 年9 月被科龙所兼并， 但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调生产过剩的危机正在逐 渐暴露出来。然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998 年美的空 调却创造了销量110 万台，销售额33 亿元，增长150%的销售奇迹， 跻身行业三甲之列[1]。过去的一年，“美的”创造了一次辉煌，而现 在“美的”所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里， “美的”空调应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史 上新的辉煌。   至此，中国空调市场的竟争局已经形成，目前在中央空调、房间空调 等各领域也已表现出了竞争局面。我国空调市场结构发生了根木性的 变化，由完全垄断经营演变为多家大型经营商的格局。随着中国2001 年成功加入 WTO ，我国空调市场己成为国际空调市场的一个重要组 成部分，空调市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国空调市 场的主旋律。   主要内容与研究方法   本论文研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合 实际分析为主，结合“美的”空调的特点和当前我国空调业的发展竞 争现状，建构企业营销策略选择的理论体系。主要工作就是分析研究 “美的”空调发展中的市场营销问题，并进行研究提出解决方案。首 先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营 销策略选择的理论指导框架和建议。然后以“美的”空调发展中市场 营销问题为依托，依照自己提供的营销策略理论框架去指导企业营销 活动实践。最后是反思“美的”空调发展中的营销策略，并提出合理 的解决建议。   采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研 究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰 写出课题研究综述。在营销理论实际运用的研究阶段主要使用调研法 和案例研究方法，调研和案例研究对象是“美的”空调。在理论体系 的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对“美的”空调营销策略中 的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。   作用与意义   本课题通过“美的”空调市场营销问题的研究，对竞争环境下我国空 调业的营销策略进行深