市场调查方案的设计.pdf

市场调查方案的设计 什么是市场调查？ 市场调查是营销者把消费者、顾客、公众和 市场人员通过信息联接起来的特定活动，而 营销者借助这些信息可发现和确定营销机会 和问题；开展、优化、评估和监控营销活动 ，改善对市场营销过程的认识。  为什么要进行市场调查？ 海尔洗衣机进入美国市场  中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机 市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是 “鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣 机市场进行了详细的调查研究和市场细分后，针对美国消费者的洗衣 需求和消费特点，2001年，有针对性地推出了一款大容量搅拌式洗衣 机，一进入美国市场，就以本土化的设计和优越的整机性能受到当地 人的极大青睐，产品的热销开始在美国市场蔓延开来。海尔科研人员 看到了海尔搅拌机在美国市场的巨大潜力后，在全面市场调研和用户 意见征询后，又分容量、分消费群体开发了冷、温、热三洗搅拌机第 二代新品，以满足美国消费者不同的洗衣需求。就这样，海尔集团在 “最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 启示 市场细分是市场竞争的一种手 段，但是要决策准确无误必须 建立在详细的市场调查基础之 上。 一个完整的市场调查过程包括哪些基本程序 呢？ 市场调查的基本程序 提出问题阶段： 设计调查计划： 问题/机会识别 调查目的、内容 收集数据 、方法、资金时 间人员预算 跟踪 撰写、提交报告 分析数据 调查方案的设计 调查方案的论证 调查问卷的设计 调查实施 市场资料的整理及统计分析 调查报告的撰写 市场调查方案的设计 市场调查方案设计，根据调查目的和调查对 象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作总 任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安 排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的 工作程序。 方案设计的主要内容 一、确定调查目的和内容 二、确定调查对象和调查单位 三、确定调查方式和方法 四、确定调查资料整理和分析方法 五、确定调查时间和调查工作期限 六、确定调查经费预算 七、制定调查的组织计划 八、确定提交报告的方式 确定调查目的  明确调查目的是调查设计的首要问题，只有 确定了调查目的，才能确定调查的范围、内 容和方法，衡量一个调查设计是否科学标准 ，主要就是看方案的设计是否体现调查目的 的要求，是否符合客观实际。 调查内容，就是根据调查目的，在调查中要 取得哪些方面的资料，通常以调查项目来体 现。 确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调 查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体 提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的 范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同 的许多调查单位所组成的。 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中 的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是 调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要 调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映 的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果 所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的 标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时 间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整 个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其 目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为 了提高信息资料的时效性，在可能的情况下， 调查期限应适当缩短。 确定调查方式和方法 搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典 型调查、抽样