市场营销理念与市场营销观念.pdf

市场营销理念 与市场营销观念 一、市场营销观念与市场营销理念的 区别与联系 （一）两者之间的区别 观念与理念： 观是是统领领； 理是理性。 观念是思想、意识，是客观事物 在人脑里留下的概括的形象。 理念是道理、事理，是主观思想 对客观事物的指导与约束。 市场营销观念与市场营销理念： 市场营销观念：是指导企业市场营销 活动的思想，即企业在市场营销活动中 处理企业、顾客和社会三者利益方面所 持有的态度持有的态度、、思想和意识思想和意识。。是指导企业是指导企业 市场营销运作的大政方针。 市场营销理念：是指导企业市场营销 运作过程中具体行为的依据，是市场营 销运作中的知识和文化。 观念与理念的英文解释： 观念：concept; idea ：概念、思想。 理念：mind ：头脑、智力、知识、 心、精神。 实践中的解释： 观念观念：统领市场营销运作的总体思统领市场营销运作的总体思 想。在一定的历史阶段，由于有着特 定的市场营销环境，这一思想只有一 个，如生产观念阶段。 理念：在一定的历史阶段，在特定的 市场营销环境中，营销理念可能会有 多种表现，如表现为营销方针、营销 使命、行为准则、工作作风等。从而 形成企业市场营销运行中的理念系统。 也可能会有所调整也可能会有所调整，如转变营销方针如转变营销方针。 事实上这是一个企业的文化系统在市 场营销运行中的表现，是企业文化中 的行为文化。它是在企业营销观念的 统领下表现出的行为文化。 （二）两者之间的联系： 市场营销观念是企业市场营销的方向， 它确定着企业市场营销运作的着眼 点。使企业市场营销理念的大纲。 市场营销理念是市场营销观念的细化 和贯彻、落实，它使企业市场营销 运作更加系统化、制度化。 二、市场营销观念的演进 指导企业营销活动的思想，即企业 在市场营销工作中，处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持有的态 度、思想和意识。 企业的市场营销观念可归纳为五种， 即生产观念、产品观念、推销观念、 营销观念、社会营销观念。其中前 三种观念为旧的市场营销观念，也 叫传统营销观念，后两种观念为新 的营销观念。 1、传统观念 ⑴生产观念是指导销售者行为的最古老 的观念之一。生产观念认为消费者喜欢 那些可随处买到，而且价格低廉的产品。 企业的工作重点是提高生产效率企业的工作重点是提高生产效率，扩大扩大 生产，降低成本，以扩大市场。这一观 念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。 这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。 同时也是大量消费时代对生产所形成的 必然的影响。 ⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种特点的产品。企 业的重点是开发优良产品并加以改 进。当产品在量上满足了市场需求 时时，人们会转向重视产品质量人们会转向重视产品质量。同同 时这也是经济发展的必然要求。其 观念的着眼点仍然是企业生产什么， 就卖什么。 ⑶推销观念或称销售观念，认为消 费者通常表现为一种购买惰性或或 对购买的抗衡心理，如果听其自然， 消费者一般不会足量购买某一企业 的产品，因此企业必须积极推销和 大力促销。以刺激消费者大量购买 本企业产品。其观念的着眼点仍然 是企业，即企业卖什么，顾客就买 什么。 2 、现代市场营销观念  ⑴市场营销观念 ①含义：市场营销观念是作为对传统观念 的挑战而提出的一种新型的企业营销哲学。 市场营销观市场营销观念认为认为，实现实现企业各项目标的各项目标的 关键，在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争者更有效地传送目标市场 所需要的物品和服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的四个支柱： 1、目标市场 2 、顾客需求顾客需求 3、协调营销 4 、盈利水平 与推销观念相比，市场营销观念注重 买方需求；推销观念注重卖方需求。 市场营销观念以顾客利益为重，出发 点是顾客；推销观念以企业利益为重， 出发点是企业自身。 ⑵社会市场营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改 和补充。市场营销观念回避了