第六章 目标市场与市场定位.pdf

第六章 目标市场与市场定位 第六章 目标市场与市场定位 6.1 目标市场选择策略类型 6.2 影响目标市场选择的因素 6.3 市场定位方法 6.4 目标市场定位策略 1 6.1 目标市场选择策略类型 市场细分经济价值评价 市场细分经济价值评价 细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 – 产品是否存在竞争力强的替代品 – 供应商的实力 – 顾客的谈判能力 3 细分市场盈利的可能性判断 细分市场盈利的可能性判断 根据行业利润的观点 企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场 容量 4 目标市场范围的选择模式 目标市场范围的选择模式 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入 5 目标市场策略 目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 6 无差异性市场策略 无差异性市场策略 细分市场1 企业营销组合 细分市场2 无差异营销 细分市场3 7 差异性市场策略 差异性市场策略 营销组合1 细分市场1 营销组合2 细分市场2 营销组合1 营销组合3 细分市场3 8 密集性市场策略 密集性市场策略 细分市场1(放弃) 营销组合 细分市场2 密集营销 细分市场3(放弃) 9 6.2 影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 影响目标市场选择的因素 企业的任务和实力  产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况 11 6.3 市场定位方法 什么是市场定位？ 什么是市场定位？ 确定产品与企业在目标市场的地位 消费者需求 公司现有的上市系列 产品/ 品牌 市场定位 竞争产品/ 品牌的在消 公司在市场 费者心中形象 中的形象 13 市场定位的前提企业营销方式差异化 市场定位的前提企业营销方式差异化  产品差异 – 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠 性、维修方便等方面  个性差异 – 区别于竞争对手独特的个性 – 如WAL-MART 的“平价”形象，万宝路香烟等  服务差异 – 它是获得竞争优势的重要环节 – 海尔的服务理念 14 市场定位方法 市场定位方法  了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位 15 避免出现的几种误区 避免出现的几种误区 定位不足