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第五章 市场营销战略策划 第五章 市场营销战略策划 第五章 市场营销战略策划 目标市场战略策划 目标市场战略策划 市场竞争战略策划 市场竞争战略策划 企业形象策划 企业形象策划 顾客满意策划 顾客满意策划 企业形象策划 • CIS的内涵和功能 • 导入CIS的时机和原则 • 企业实态调查与方案制定 • 企业形象的设计开发 可口可乐和百事可乐的企 业形象 个人英雄形象 世界上唯一的“七星级酒店” CIS历史沿革与现状 • 其理论发源地一般认为是在美国。 50年代中期，美国IBM公司，首先推行了CI设 计。 60年代初美国一些大中型企业纷纷将CI作为一 种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效 手段。 70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先 行导入CI，并逐渐产生了功效。 进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝 试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企 业。 CIS 内涵 CIS 内涵 CIS 内涵 企业识别（Corporate Identity System） 一个企业区别于其他企业的标志和特征。 企业在社会公众中占据的特定位置和确立的形象。 • MIS Mind Identity System 理念识别系统 • BIS Behavior Identity System 行为识别系统 • VIS Visual Identity System 视觉识别系统 CIS功能 • 内部功能 ①凝聚功能 ②规范功能 MI ③整合功能 理念识别 • 外部功能： BI ①传播功能 行为识别 ②识别功能 ③感召功能 VI 视觉识别 麦当劳：CIS战略策划 • 经营理念 品质Quality 服务Service 清洁Cleanness 价值Value • 行为规范 OT manual SOC Pocket Guide MDP • 识别标志——金色双拱门M (McDonald’s) 进行形象策划的时机 • 公司新成立或企业集团新组建时 • 扩大经营范围，朝多元化方面发展时 • 创业周年纪念时 • 新产品开发上市时 • 开拓海外市场，迈向国际经营时 • 摆脱经营危机，消除负面影响时 CIS策划的基本原则 • 战略