《市场营销学》第十四章 市场营销的组织丶实施和控制.pdf

第十四章 市场营销的组织、 实施和控制 . 本章结构图 织 组 销 营 场 市 施 实 销 营 场 市 制 控 销 营 场 市 学习目标 1.了解市场营销组织结构的演变过程 2. 比较五种组织结构的优缺点 3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则 4.概述市场营销实施的概念及实施过程 5.分析影响营销计划有效实施的因素 6.掌握市场营销控制的主要方法 第一节 市场营销组织 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的 而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业 内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标： – 对市场需求作出快速反应 – 使市场营销效率最大化 – 代表并维护消费者利益 一、市场营销组织的演变 简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 １、简单的推销部门：指导思想 基本上是生产观念。 销售部门通常有一位副总经理，负责 管理推销人员，并兼管若干市场调研和广 告促销工作。 – 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来 的产品，生产什么销售什么，生产多少销售 多少。产品的生产、库存管理等，完全由生 产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、 数量等问题，几乎没有发言权。 ２、销售部门兼管其他营销职能 开始以销售观念为指导思想，需要经 常性的营销调研、广告和其他促销活动。 – 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。 当这些工作在量上达到一定程度时，许多企 业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些 工作 ３、独立的营销部门 – 随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性 职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和 顾客服务等，重要性日益增强。 – 营销成为一个相对独立的职能。 – 作为营销主管的营销副总经理，同负责销售工作的副总 经理一样，直接由总经理领导；销售和营销成为平行的 职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要 密切的配合。 ４、现代营销部门 销售和营销机构之间容易形成敌对和 互不信任——销售看重眼前销售量，营销 着眼于长期效果。 – 解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形 成了现代营销组织形式的基础。 – 营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全 面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。 二、市场营销部门的组织形式 1.职能型组织 2.地区型组织 3.产品（品牌）管理型组织 4.市场型管理型组织 5.产品／市场型组织 1、职能型组织：最常见的形式 在营销副总经理的领导下，由各种营销功能 专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负 责协调各营销职能科室、人员之间关系。 • 主要优点：行政管理简单、方便。 • 缺点：产品增多、市场扩大，逐渐失去有效性： – 没有人对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按 产品或市场的完整计划，使有些产品或市场被忽略； – 各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互 竞争，营销副总可能经常处于调解的“漩涡” 中。