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市场调查的基本原理 市场调查的基本原理 要点: 要点: 一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写 第一部分 第一部分 市场调查方法 市场调查方法 实例一: 实例一: 随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 …... 实例二: 实例二: 对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 …... 实例三: 实例三: 对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者的某些测试 …... 实例四: 实例四:  网上消费者调查  网上小组座谈会  网上深度访谈 …... 市场调查的一般方法 市场调查的一般方法 调查方法分类 定性调查 定量调查 调查方法分类 调查方法分类 （1）调查数据或资料的来源 – 基本调查研究 – 次级调查研究 （2 ）按照调查研究的性质 – 定性调查 – 定量调查 基本调查研究 基本调查研究 一手数据或资料——必须以某种方 式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本 调查研究。 次级调查研究 次级调查研究 二手数据或资料——收集好或已经 存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称 为次级调查研究。 定性调查 定性调查 以小样本为基础的，无结构式、探 索性的调查研究方法，目的是为问 题的定位或启动，提供比较深层的 理解和认识。定性调查不依据数量 结果，而是通过语言记述的信息来 分析调查对象的特征。 定量调查 定量调查 用量化的方法分析调查对象的特 征，采用统计分析的方法，取得有 关相关对象的数量化信息。 定性调查与定量调查 定性调查与定量调查 通常在进行一项新的调查时，定量调查 之前常常都要以适当的定性调查开路。 虽然定性调查的结果不能当成结论，但 其对于问题的细节的深度与广度的描 述，都是定量调查不能企及的。 定性调查方法 定性调查方法 1、深度访谈法 2、小组访谈法 1、深度访谈法 1、深度访谈法 （1）深度访谈的特点 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的 访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧 的调查员对调查对象进行面对面、一对一的 深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动 机、信念、态度和感情。 深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。 1、深度访谈法 1、深度访谈法 （2 ）深度访谈的应用 深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深层 的了解的探索性研究。深度访谈的对象可以 是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情况 如下： • 详细地刺探被访者的想法。 • 详细地了解复杂行为。 • 访问专业人员或竞争对手。 • 调查的商品比较特殊。 1、深度访