第3章 市场调查策划.pdf

第3章 市场调查策划 本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样 技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基 本知识，为市场调查策划提供基础知识。 3.1 市场调查组织策划 市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构，，亦即市场调查亦即市场调查 的主体。工商企业的市场调查的组织者，可以是企业内部的市场调 查部门，也可以是企业外部的专业性的市场调查机构。 3.1.1 企业内部的市场调查部 企业内部市场调查部门的设置，应做好以下策划工作。 11．．论证市场调查部设置的必要性和可行性论证市场调查部设置的必要性和可行性 2．市场调查部的规模界定 33．．市场调查部的归口管理市场调查部的归口管理 4．合理界定市场调查部与其它部门的关系 5．合理规定市场调查部的任务和职责 6．市场调查部的资源配置 3.1.2 企业外部的市场调查机构 1 企业外部市场调查组织的类型 (1) 市场调查专业公司 (2)(2) 广告公司的市场调查部门广告公司的市场调查部门 (3) 科管理咨询公司 (4)(4) 政府设立的统计调查部门政府设立的统计调查部门 2 市场调查公司选择的基本原则 1)1) 调查机构的信誉调查机构的信誉 2) 调查机构的业务能力 3)3) 调查机构的调查经验调查机构的调查经验 4) 调查机构的资源配置 5)5) 调查公司的经费报价调查公司的经费报价 3 企业借助外部市场调查机构的运作程序 企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图33--11。。 图图33--11 企业借助外部调查机构的运作企业借助外部调查机构的运作 确认调查计划书确认调查计划书 借助目的 制订借助计制订借助计 界定双方责任义务 服务期望 划 调查经费与付款方式 约束条件 人员配置与联系 调查期限调查期限 选择外部选择外部 调查期限与进度安排调查期限与进度安排 调查公司 其它事项约定 签订委托业 信息反馈与沟通 机构信誉 务合同务合同 期中报告 业务能力 督促、检查 调查经验 调查过程 资源配置资源配置 控制与沟通控制与沟通 调查计划书的执行调查计划书的执行 经费报价 调查报告的深广度 评估市场 信息质量评估 调查成果 调查误差评估 3.1.3 市场调查人员的选择与培训 1 调查人员的选拔 11 ））具有较高的职业道德修养具有较高的职业道德修养 2）掌握多学科的知识 3）具有调查资料搜集的能力 4）具有较强的分析研究能力