第4讲市场调查业务s.pdf

市场调查业务与实例 市场调查分析 11/28/2012 顾明毅博士 市场调查分析 11/28/2012 市场调查回顾 • 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对 所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理 者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 • 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系 起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机 会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效， 增进对营销过程的理解。 市场调查分析 11/28/2012 市场调查的发展（1 ） • 市场调查的起源 1911年柯蒂斯公司Curtis Instruments, Inc成立商业调查部 ，开始进行市场调查活动 1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年美国开展了第一次分销普查 1914年哈佛大学成立商业调查研究所 专著：派林《销售机会》（1911年），邓楷《商业调查》（ 1919 ），怀特《市场分析》（1921） 1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 市场调查分析 11/28/2012 市场调查的发展（2 ） • 1922，AC Nielsen运营； • 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推 进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了 市场调查的发展； • 美国大多数大公司销售额的3.5%被用于市场调查 ，其中50%被支付给专业市场调查机构； • 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织 ，并设立了大量的国际性市场调查组织。 市场调查分析 11/28/2012 市场调查的发展（3 ） • 市场由卖方市场转变为买方市场 • 50年代中期，根据顾客的人口统计特征分析细分 市场，消费者的行为动机研究引入 • 60年代以后，数学模型引入，随机模型、马尔柯 夫模型； • 电子计算机的出现，动机研究、运筹研究、多元 回归和相关分析、因子分析和判别分析、营销模 拟等应用到市场调研中 市场调查分析 11/28/2012 市场调查的发展（4 ） • 电子计算机辅助技术的全面引入 • 市场研究的资料收集、整理、分析电脑化，并进 行动态分析 • 计算机模拟、运筹学、计量经济学、经济控制论 等的运用。 • 多维量表技术、综合营销计划工作模型、试销实 验、多属性态度模型、共变量分析和交易分析、 因果分析等。 市场调查分析 11/28/2012 市场调查的背景—— 营销导向发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会观念 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 市场调查分析 11/28/2012 生产观念阶段 • 时间：工业革命～1920年间 • 卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格 合理，消费者就会购买 • 主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望 得不到重视 • Example ：Taylor 的科学管理，Ford的流水线生 产方式 Any customer can have a car