第2章__使命、愿景和目标（肖校订）.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 第4节 目标 目标的类型与目标体系的构成 目标应具备的特征和应涉及的关键领域 将目标与战略管理对接的工具——平衡计分卡 一、目标的类型与目标体系的构成 按目标的层次分： 总体目标、中间目标和具体目标 。 按目标预期实现的时间分： 长期目标和短期目标。 按目标的业务性质分： 为顾客服务的目标、盈利的目标、员工福利的目标、社会责任目标等。 按目标的因果关系分： 战略目标和财务目标。 二、目标应具备的特征和应涉及的关键领域 （一）特征 关键性。 明确的主题与期限。 可行性。 可衡量性。 一致性。 激励性。 稳定性。 （二）应涉及的领域 盈利能力方面。 市场方面。 客户方面。 生产率方面。 产品方面。 资金方面。 生产方面。 研究与开发方面。 组织方面。 人力资源方面。 社会责任方面。 三、将目标与战略管理对接的工具——平衡计分卡 1992年，哈佛商学院罗伯特·卡普兰（Robert S. Kaplan）教授和复兴方案公司总裁戴维·诺顿(David P. Norton)合作在《哈佛商业评论》上发表了论文《综合计分卡——提高绩效的衡量方法》。 从四个关键领域确立公司的目标 从四个角度的平衡定义企业战略 公司的成长和盈利战略 企业创新与发展员工的战略 ： 鼓励员工学习 / 成长 、 调整 战略并该进战略实施 公司从众多竞争对手中脱颖而 出的战略和赢得客户 的价值定位 公司在关键领域改进业务流程 以促进成长 、 增加盈利和 提高客户满意度的战略 财务 学习 / 成长 客 户 流 程 企业目标体系应实现以下方面的平衡 长期目标与短期目标的平衡 。 财务目标（滞后目标、结果性目标）与非财务目标（领先目标、动因性目标、战略目标）的平衡 。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第2章 使命、愿景和目标 第1节 使命、愿景与目标的概念及其廓清 第2节 使命 第3节 愿景 第4节 目标 第1节 使命、愿景与目标的概念及其廓清 一、使命 极端广义的使命 一般广义的使命 狭义的使命 （一）极端广义的使命概念 由四部分构成： （1）公司存在的理由； （2）关于公司某种预期状态的陈述； （3）公司的核心价值与行为标准； （4）公司的主要目标和目的。 （二）一般广义的使命概念 一般的界定与表述是：使命指企业存在的根本理由和如何使企业得以存在的基本行为规范及指导原则，或者说使命描述的是企业要做什么和如何做的问题，即极端广义的使命概念中的（1）和（3）。 实例：关于企业存在理由的使命表述 3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题 卡吉尔公司：提高全人类的生活水平 美国联邦国民抵押协会：通过不断使房屋所有权大众化来巩固社会结构 惠普公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献 罗斯特·艾洛公司：成为社会变革的榜样和工具 太平洋剧院：为人们的盛大集会提供场所，为增加公众活动提供场所 （三）狭义的使命概念 单指广义的使命概念中的“What”和“Who”问题，不包括“How”的问题。即单指企业存在的根本理由。 使命概念的不同组合 一般广义的使命概念： 使命＝核心经营理念＝核心目的（存在的理由）＋核心价值观（做事的方式）＝企业宗旨（存在的理由）＋企业哲学（做事的方式） 狭义的使命概念： 使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企业任务＝企业业务范围 二、愿景 广义： 核心经营理念?生动的未来前景。 狭义： 生动的未来前景，即愿景指企业期望经过长期的努力所要实现的未来发展状况。典型的愿景宣言由大胆的长期目标及对实现目标后企业将会是什么样子的生动描述构成，即愿景＝愿望＋景象＝大胆的长期目标＋生动描述。 狭义愿景实例：索尼公司在50年代的愿景 大胆的目标：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 生动形象的描述：我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。 三、目标 （一）广义目标与狭义目标 广义的战略目标包括使命、愿景和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。 狭义的目标或战略目标不包括使命和愿景。 （二）狭义目标的概念 是指企业根据内外部条件、使命和愿景，设