非营利组织的行销管理与募款策略行销与非营利组织.PDFVIP

第九章 非營利組織的行銷管理與募款策略 第一節 行銷與非營利組織行銷 一、行銷的概念 (一) 行銷的概念： 1.行銷的意義：「行銷是一種深入的追究，找出人類的需求，以作為服務的根據。」 2.過去 NPO 的矛盾心態：所有的組織或多或少會使用行銷的概念與技術，但「行 銷」予人有商業印象，此與非營利組織相衝突。因此非營利組織往往以「推廣」 (promotion)代替「行銷」，然而，這卻使得非營利組織將其行銷的格局變得有所 侷限，忽略了整體的概念。 3.NPO 現重行銷之因：自從將行銷介入組織構成要素的需求，和組織所提供的服 務或方案之間後，行銷已成為有效和易起共鳴的基礎。 (二) 非營利組織需要行銷的理由 1.界定唯一的利基，確認對民眾的需求能提供正確服務。 2.將想要傳達的訊息，傳達命中聽眾，並刺激民眾給予回應。 3.決定所想要的，並擴大組織資源，且順利實現使命。 4.引起群眾注目，吸引所需的關注與支持。 5.在社區與社區之外的社會福利議程有更大影響。 二、非營利行銷與營利行銷之差異 (一) 十大差異點 1.產品提供通常為服務和行為之交換，而非實體產品。 2.非財務導向為主。 3.需吸引資源來縮短成本與收入的差距。 4.多元顧客影響資源的吸收與分配。 5.使命可能與長期的顧客滿意衝突。 6.受公眾審查度高。 7.非市場壓力驅動組織。 8.組織能吸引免費或費用支持。 9.雙方或三重管理。 10 熱情、不支薪、激勵員工。 (二) 非營利與營利行銷的收入與費用之差異 1.非營利的費用=捐助+收費 2.營利的費用+利潤=銷售收入 三、非營利組織策略性行銷規劃 規劃步驟： (一) 決定機構使命、整體目標及目的，行銷策略對此應有貢獻。 (二) 評估外界的威脅及機會，以便擬定機構最有利的行銷策略。 (三) 評估機構現有及潛在的資源技術，以期應用在上述機會上，或抵禦威脅。 (四) 決定規劃期間內的行銷使命、目標及特定的標的。 (五) 釐訂核心行銷策略，以達成特定目標。 (六) 根據行銷功能建立組織及制度，以確保所設計的策略能順利執行。 (七) 訂定詳細方案及辦法，以執行該規劃期間的核心策略。 (八)建立衡量標準，以測定方案執行期間及執行完畢的績效。 (九) 執行方案。 (十) 衡量成績，並修訂核心策略、戰術，或兩者兼而有之。 第二節 非營利組織策略性行銷步驟的內涵 一、決定機構使命、整體目標及標的 1.使命：組織的使命有三個：(一)顧客、(二)顧客的需求、(三)滿足的技巧 Drucker 指出撰寫使命應包括：(一)意圖、(二)事業(三)價值 有三種指標可以衡量使命是否正確： (一) 使命反應組織的現在與未來，應知道該如何去測量之； (二) 使命的策略與意函必須了解； (三) 使命必須被董事會成員共同分享，必須建立在其成員的共識之上。 2. 目標與標的：目標是概略性的陳述；標的則是明確可以測量的成果陳述。 3.使命、目標、標的的關係圖： 使命 目標 標的 二、評估外在環境的要素 1. 整體環境：發展與趨勢對使用者的影響 2. 市場狀態：使用者、捐款人、志願服務者所形成的狀態 3. 競爭者： (一) 直接與間接的競爭者；(二)競爭者的優勢/弱點；(三)什麼競爭會對服務 對象構成威脅；(四)必須在使用者與捐款者市場做檢定。 4. 其他公眾： (一) 其他公眾現在與未來的相互影響；(二)服務資源的選擇，有利與無利的 哪一種會被選擇；(三)公眾如何評鑑組織？如何選擇？ 三、組織內在環境 了解組織的優缺點 1. 陳述使命：組織的使命為何？組織的期待為何？使命如何發展以及如何挑選 的？如何讓成員都知道？ 2. 目標與標的：如何指定目標？組織的目的是否全部成員皆了解？目標是否是 可行的？是否有有效評估的考量 3. 資源：人力、財力、技術、競爭力、應變計畫；組織的主要資源與其限制為 何？怎麼支配？如何競爭資源？未來改變的所有計劃為何？ 4. 策略：使用者、捐款人、資源分配策略；針對上述成員有哪種核心策略？資 源的分配與行銷是否一致？ 四、發展核心行銷策略 1.市場區隔與市場