市场区隔与目标市场选择.pdf

市場區隔與目標市場選擇 市場區隔與目標市場選擇  本章學習目標  本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位 5.討論目標市場選擇與產品定位 第一節 前言 第一節 前言  企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費  企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費 者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量 者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量 生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打 生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打 盡 ， 這 種 方 式 我 們 稱 為 大 眾 行 銷 ( m a s s 盡 ， 這 種 方 式 我 們 稱 為 大 眾 行 銷 ( m a s s marketing) 。然而，市場上顧客的需要偏好是具 marketing) 。然而，市場上顧客的需要偏好是具 差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企 差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企 業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市 業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市 場 ，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務 場 ，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務 這 些 特 定 的 顧 客 群 ， 這 就 是 目 這 些 特 定 的 顧 客 群 ， 這 就 是 目 標市場行銷(target marketing)的基本概念。 標市場行銷(target marketing)的基本概念。  本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由，  本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由， 然後依序介紹市場區隔的基礎 、 市場區隔的成功 然後依序介紹市場區隔的基礎 、 市場區隔的成功 要件 、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇與 要件 、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇與 產品定位。 產品定位。 第二節 市場區隔的定義與理由 第二節 市場區隔的定義與理由 壹、市場區隔的定義 壹、市場區隔的定義 所謂「市場」(market)是指買賣雙方進行交換之場 所謂「市場」(market)是指買賣雙方進行交換之場 所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜 所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜 市場 ；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市 市場 ；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市 場、外匯市場。 場、外匯市場。 「市場區隔」(market segmentation)是指將一個大 「市場區隔」(market segmentation)是指將一個大 市場，分割成幾個不同的小市場 ，並使每個小市 市場，分割成幾個不同的小市場 ，並使每個小市 場內的購買者，在需求 、特性 、及偏好上，具有 場內的購買者，在需求 、特性 、及偏好上，具有 同質性 ；而各小市場之間，則具異質性。例如： 同質性 ；而各小市場之間，則具異質性。例如： 統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標 統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標 市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市 市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市 場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的 場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的 消費能力。 消費能力。 第二節 市場區隔的定義與理由 第二節 市場區隔的定義與理由 貳、市場區隔的理由 貳、市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同 ，因此沒有 由於市場中之消費者偏好不同 ，因此沒有 一種產品可以符合所有消費者之需要，所 一種產品可以符合所有消費者之需要，所 以必須從事市場區隔，並針對不同的市場 以必須從事市場區隔，並針對不同的市場 區