市场调查与预测课件_市场调查的内容与方调查方案设计.pdf

第2章市场调查的内容与 调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 2.1.2微观环境调查 2.1.3市场营销活动调查 2.2 市场调查程序与调查方案 2.2.1市场调查的程序 2.2.2市场调查方案设计的意义 2.2.3市场调查方案的设计 2.1 市场调查的内容 2.1.1宏观环境调查 市场环境的变化直接影响市场需求的变 化，宏观环境调查包括政治法律环境、经济 形势、社会文化、科技环境、人口及自然地 理情况等各个方面调查。 市场环境构成要素 经 济 自 竞争者 政 然 法 供应商 企业 营销中介 顾客 技 科 公 众 化 文 人 口 1.政治法律环境调查 • 政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况。 (1)国家制度和政策。(2)国家或地区之间的政治关 系。(3)政治和社会动乱。（4) 国有化政策。 • 法律因素指与市场有关的法规、条例、标准、惯 例、法令等。 世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照 执行。尤其重要的是经济合同法、商标法、专利 法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条 例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。 2.人口环境调查 • 人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长 率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的 数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策 略的选择。 • （1）人口规模。对于一些生活必需品来讲，人口 规模的大小与这类商品需求量成正比。（2 ）人口 地理分布。人口地理分布与市场需求有密切关 系。（3 ）人口的结构。人口构成在性别、年龄、 职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会 有很大的差异。 3.经济环境调查 • 经济环境调查主要包括对消费者收入、消 费者支出、消费者信贷及居民储蓄等指标 的调查研究。 4.社会文化环境调查 社会文化环境调查，就是对一个国家、地区或 民族的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观 念、宗教信仰、道德规范及社会时尚和居民受 教育程度等方面的调查。 5. 自然环境调查 • 自然环境调查包括自然物质环境和自然地理特征的调查。 自然物质环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财 富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自 然地理环境的调查包括地区条件、气候条件、季节因素、 使用条件等方面进行调查。 6.科技环境调查 • 科技环境调查包括新发明、新成果、新技术、新工艺、新材 料等的研究开发、应用状况和发展趋势等的调查。科学技术 革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会科技创 新和改良导致大量新产品的出现科学技术的发展提供新的营 销技术手段，提高营销运作与管理的水平。 2.1.2微观环境调查 • 市场微观调查所需要调查的内容也很丰 富，微观环境调查包括对企业自身、竞争 对手、消费者、供应商、公众等调查。 • 这里列举微观环境中最重要的三个要素消 费者、经销商、竞争者调查的内容。 1.消费者调查 • （1）市场需求量调查 市场需求潜量是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业