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茶业经营管理 第二章 茶业营销管理 湖南农业大学 萧力争 2011-10 第六节 茶叶企业文化营销 一、文化营销的涵义 (一)文化营销的内涵 定义：文化营销是指企业在经营活动中，针对 企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文 化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进 而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方 式。 文化营销与传统营销都重视顾客的满 意度，但两者的区别在： 传统营销活动侧重于顾客对产品本 身一些属性的认同，如方便性、经济实 惠等；而文化营销则强调通过顺应和创 造某种价值观（或价值观的集合）来达 到某种程度的满足感。 价值观是文化营销的基础，而核心价值 观的构建是文化营销的关键；只有通过发 现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力 创造核心价值观，才能使文化营销得以成 功。 (二)文化营销产生的原因 1、缓解“文化冲突的需要 完整的营销活动包括六大方面： 预测需求； 生产什么、生产多少、为谁生产的决策活动； 定价； 选择分销渠道； 促销； 售后服务。 营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与 欲望。需求与欲望都受其所处国家或地区文 化的影响。 “白象牌”电池是名牌产品，译成英语 “white Elephant”，有 “大而累赘”的意 思，使外商难以接受。 “文化冲突”往往 给企业营销带来负面影响。 全球经济一体化，企业的市场扩大化，导 致面临文化的多元化。不同的文化产生不 同的价值观。 比如，一些民族认为妇女身材苗条是 美，而在非洲一些国家却认为妇女越胖越 美。 企业在制定营销战略时，必须密切关注不 同的文化所产生的影响。 隐藏于文化背后的价值观往往也是营 销活动成败与否的关键因素，也是文化营 销产生的现实基础。 2、企业自身发展的需要 现代化的技术力量和激烈的市场竞争， 使得同类产品的性能十分接近，消费者对 它们进行性能上的区分意义越来越小 产品的 同质化。 实验： 把可口可乐和百事可乐的标识除去， 然后让消费者品尝、分辨，结果发现消费 者对这两种产品的区分能力非常弱小。 企业占领市场只有依靠自己的品牌， 靠品牌所包涵的文化差异，而这种文化差 异正是企业获得并保持竞争优势的主要方 面。 3、满足消费者“ 文化性”的需要 消费者生活水平的提高，消费观念的变 化，消费行为越来越具有“文化性”。如 昂贵的手表，其产品实体所提供的依旧是 准确的计时，但消费者的购买动因是它的 角色认同、社会识别等文化的需求。 现代消费者认同的不再只是产品的使 用价值，而更注重的是文化价值。选购商 品时不光注重商品造型、包装、色彩等外 观美，而更注重商品的文化内涵。因此， 生产在文化价值上具有差异性的商品是新 时代企业开拓市场的锐器。 案例： 原山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”， 质量不错，销路并不景气，后改名为“孔府 家酒”，并配以古朴典雅的包装，给产品注 入浓厚的文化内涵，销路随之打开。 “消费者所购买的商品并不一定是要买 的东西，而是一种能与消费者心理需求引起 共鸣的心理商品。” (三)文化营销的三个层次 企业在实施文化营销中表现为三个层次： 1、产品文化营销：它包括产品的文化包 装、设计、使用、生产等诸多方面，它是 为人们在市场选取产品和消费中提供满足 人们某种需要或欲望的一切实体或价值观 念的综合体现。 企业进行产品文化营销的方式有： 文化包装 文化广告 新产品文化营销 产品文化营销的生命周期等方式。 文化包装是通过产品的包装来体现某 种核心价值观，唤起消费者的认同 感，使消费者得到文化上的满足，从 而忠于该企业产品。 文化广告是在广告创作中把文化当做一 种工具或表现手段，以文化来达到与消 费者沟通，唤起消费者的认同感，其重 点在于唤起消费者潜在的文化意识。 新产品文化营销则通过新产品体现的文 化核心价值来吸引消费者和满足消费者的 认同感与满意感。 产品文化营销也会有一定的生命周期 性