2019年产品策略培训课件.pptVIP

第七章  产品策略 学习目标 了解产品、产品生命周期的概念及包装策略； 熟悉整体产品的五个层次、产品组合的相关概念及新产品开发的意义和步骤； 掌握产品生命周期各阶段的特征及营销策略 第一节 产品与产品组合 2019/2/4 Ch10　产品策略 3 市场供应物的组成要素 Copyright © 2012 Pearson Education 12-3 2019/2/4 Ch10　产品策略 4 一、产品与产品整体概念 产品是指能提供给市场的，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的任何物品。 产品＝实体＋服务。 产品整体概念的五个层次 2019/2/4 Ch10　产品策略 6 经典案例 ：白加黑—治疗感冒，黑白分明  1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。  一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。 2019/2/4 Ch10　产品策略 7 康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 2019/2/4 Ch10　产品策略 8 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。  二、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix）指一个企业生产经营的全部产品的结构,它通常由几条产品线组成。 产品线（Product Line）是由满足同类需求,而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成。 产品项目（Product Item）不同的个别产品,称为产品项目。 产品组合决策： 宽度（Width） 长度（Length） 深度（Depth） 关联度（Consistency） 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度 产 品 线 的 长 度 服装 体育用品 家电 图书音像 男士西服 游泳衣 电视 工具书 男士休闲服 网球鞋 电磁炉 管理类图书 女士西服 网球拍 热水器 磁带 女士休闲服 羽毛球 微波炉 VCD 儿童服 羽毛球鞋 乒乓球 乒乓球拍 某百货公司的产品组合 Width Length P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933   洗污1893   旗帜1982 快乐1950   佳美1926   绝顶1100　1992 奥克雪多1914   爵士1952     德希1954   保洁净1963     波尔德1965   海岸1974     圭尼1966   玉兰油1993     伊拉1972         2019/2/4 Ch10　产品策略 13 2019/2/4 Ch10　产品策略 14 伊利公司产品组合 液态奶 冷饮 奶粉 酸奶 纯牛奶 经典有机奶 舒化奶 优酸乳 味可滋 谷粒多 QQ星儿童成长奶 巧乐兹 伊利牧场佰豆集 妙趣 冰工厂 意品 火炬其他 伊利欣活 金领冠 婴幼儿配方奶粉 儿童成长奶片 伊利成人配方奶粉 畅轻酸奶 帕瑞缇 每益添 红枣酸奶 伊利大果粒酸奶 QQ星儿童酸奶                                         Length Width 三、优化产品组合的分析 （一）产品线内产品项目比较分析 产品线内产品项目比较分析，是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 产品线内产品项目分析 三、优化产品组合的分析 四、产品组合的调整 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 企业在优化和调整产品组合时，依据情况的不同，可选择以下策略。 四、产品组合的调整 四、产品组合的调整 五、产品线决策 五、产品线决策 （二