国际营销6 全球营销策略组合.pdf

第六讲 全球营销策略组合 第六讲 全球营销策略组合 全球一体化 全球一体化 产品策略 产品策略 分销策略 分销策略  沟通策略  沟通策略 定价策略 定价策略  变换营销组合  变换营销组合 新产品开发 新产品开发 2013-6-25 1 2013-6-25 International Marketing of Master 1 International Marketing of Master 6.1 市场的全球一体化 6.1 市场的全球一体化 西奥多·莱维特在 《Harvard Business Review 》的文章中描述了 西奥多·莱维特在 《Harvard Business Review 》的文章中描述了 “市场的全球一体化” “市场的全球一体化”  一股强大的力量推动世界走向同一，这股力量就是技术。技术主宰了通  一股强大的力量推动世界走向同一，这股力量就是技术。技术主宰了通 信、交通和旅游业，结果出现了一个新的商业现实——标准化消费产品 信、交通和旅游业，结果出现了一个新的商业现实——标准化消费产品 市场的出现，其规模之大，前所未见。 市场的出现，其规模之大，前所未见。  国家和地区之间消费者偏好上的差别已经一去不复返了，市场的全球一  国家和地区之间消费者偏好上的差别已经一去不复返了，市场的全球一 体化指日可待。因此，跨国商务时代已经接近尾声，而跨国公司也已经 体化指日可待。因此，跨国商务时代已经接近尾声，而跨国公司也已经 去日无多。跨国公司在众多国家开展经营，因而需要根据各国情况调整 去日无多。跨国公司在众多国家开展经营，因而需要根据各国情况调整 它的产品和行为，这无疑造成了较高成本。而全球公司却在经营中坚决 它的产品和行为，这无疑造成了较高成本。而全球公司却在经营中坚决 贯彻一致性原则，就好象整个世界是一个单个的实体，它在任何地方都 贯彻一致性原则，就好象整个世界是一个单个的实体，它在任何地方都 以相同的方式销售相同的产品，从而降低了成本。 以相同的方式销售相同的产品，从而降低了成本。  从商业角度，没有什么能够比麦当劳在世界各国取得的成功、可口可乐  从商业角度，没有什么能够比麦当劳在世界各国取得的成功、可口可乐 在巴林以及百事可乐在莫斯科的不俗表现、还有无处不在的摇滚乐、好 在巴林以及百事可乐在莫斯科的不俗表现、还有无处不在的摇滚乐、好 莱坞电影、索尼电视和利维斯牛仔服更能证实以上论点的正确性。 莱坞电影、索尼电视和利维斯牛仔服更能证实以上论点的正确性。  自古以来的民族品味和做生意方式的差别消失了。人们品味和爱好的一  自古以来的民族品味和做生意方式的差别消失了。人们品味和爱好的一 致性将不可避免地导致产品、生产和商业贸易习俗的标准化。 致性将不可避免地导致产品、生产和商业贸易习俗的标准化。 全球化时代真的到来了吗？ 全球化时代真的到来了吗？  然而，学术界的共识似乎是，莱维特夸大其辞了。当提到像钢铁、大  然而，学术界的共识似乎是，莱维特夸大其辞了。当提到像钢铁、大 宗化学品和半导体芯片等行业时，莱维特的观点有一定道理，但就大 宗化学品和半导体芯片等行业时，莱维特的观点有一定道理，但就大 多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象， 多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象， 而非法则。即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。 而非法则。即使麦当劳也根