第十三章营销沟通决策.pptVIP

Company Logo 2）人员推销的接触策略 人员推销可选择的接触方式主要有： （1）一对一。 （2）一对多。 （3）多对多。 （4）推销会议。 （5）推销研讨会。 Company Logo 3）人员推销队伍的构建 （1）设计人员推销队伍结构设计。 （2）人员推销队伍规模设计。 （3）人员推销队伍的管理。 Company Logo Company Logo 复习思考题 1.什么是营销传播？什么营销传播组合？ 2.营销传播组合由哪些传播工具组成？ 3.简述有效的整合营销传播的开发流程？ 4.简述传播渠道的类型。 5.推式策略和拉式策略怎样影响整合营销传播组合？ 6.简述产品生命周期的不同阶段的营销传播组合决策。 Company Logo 7.在进行广告媒体选择时，要考虑哪几个影响因素？ 8.简述广告效果评价。 9.请谈谈对销售促进策略的理解。 10直接营销策略的工具有哪些？ 13.试述网站设计需具备的7C要素。 12.简述人员推销的接触策略。 * Company Logo 表13-1 营销传播组合的工具 广告 销售促进 事件和体验 公共关系 人员推销 直接营销 印刷广告 广播广告 电视广告 包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列 竞赛、游戏 彩票、对奖 赠品、赠券 展销、展览会 示范表演 折扣和折让 低息融资 商品组合 体育 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 新闻 演讲、游说 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司杂志 事件营销 销售展示 销售会议 奖励节目 样品 交易会 展销会 展示 目录销售 邮购服务 电话营销 电视直销 电子信箱 网络营销 传真 语音信箱 Company Logo 2）整合营销传播 （1）整合营销传播的含义。整合营销传播（Integrated Marketing Communications）是指通过对各种传播工具（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的传播影响力。 Company Logo （2）整合营销传播的基本特征。 一是整合营销传播注重利用各种传播工具传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播效果。 二是传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高。 三是营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。 四是整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。 Company Logo 13.1.2 整合营销传播的开发流程 1）有效传播的基本要素 有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏观的传播模型；二是微观的传播模型。 Company Logo （1）宏观的传播模型。宏观的传播模型包括九个基本要素（如图13-1） 图13-1 宏观传播模型中的要素 发送者 编码 信息 解码 接受者 噪音 反馈 反应 媒体 Company Logo （2）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要关注的是消费者对传播的反应。如图13-2所示 图13-2 微观的反应层次模型 AIDA模式 注意 兴趣 欲望 行动 认知阶段 情感阶段 行为阶段 效果层次模式 认识 喜爱 信任 购买 知晓 偏好 创新采用模式 兴趣 信任 采用 知晓 评估 沟通模式 接收 认知反应 意图 行动 接触 态度 Company Logo 2）整合营销传播的开发流程 （1）确定目标受众 （2）确定传播目标 （3）设计传播。 （4）选择传播渠道。 （5）编制总营销传播预算。 （6）营销传播组合决策。 （7）衡量传播效果。 （8）管理和协调营销传播。 Company Logo 13.1.3 营销传播组合决策的影响因素 1）产品市场类型 在消费者市场和产业市场，传播工具的有效性会有很大差异（如图13-3所示）。 2）推式策略和拉式策略营销传播组合较大程度受公司选择推式策略和拉式策略的影响（如图13-4所示）。 Company Logo 图13-4 在消费者市场和产业市场上的营销传播组合 消费者市场 产业