体育产品开发与价格策略.pdf

体育产品开发与价格策略 体育产品开发与价格策略 本章要点： 本章要点： • 体育产品的概念 • 体育产品的概念 • 体育产品的构成 • 体育产品的构成 • 体育产品的生命周期 • 体育产品的生命周期 • 体育产品各周期的营销策略 • 体育产品各周期的营销策略 • 体育产品价格的影响因素 • 体育产品价格的影响因素 一、体育产品的概念 一、体育产品的概念 • 概念： • 概念： – 任何能够提供给市场的满足消费者“体育”需要 – 任何能够提供给市场的满足消费者“体育”需要 的东西都是产品，其种类包括物质产品和服务 的东西都是产品，其种类包括物质产品和服务 产品。 产品。 • 体育物质产品（有形体育产品） • 体育物质产品（有形体育产品） – 举例： – 举例： • 体育服务产品（无形体育产品） • 体育服务产品（无形体育产品） – 举例： – 举例： 二、体育产品的构成 二、体育产品的构成 • 核心产品：产品的核心部分 • 核心产品：产品的核心部分 – 能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效 – 能够提供给消费者所需要的以及体育运动本身所特有的基本功能和效 用，如强身健体、娱乐身心、满足生理、精神及物质需求、甚至完善人 用，如强身健体、娱乐身心、满足生理、精神及物质需求、甚至完善人 格、自我实现等。 格、自我实现等。 • 形式产品：产品的形式部分 • 形式产品：产品的形式部分 – 体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等； – 体育有形产品的质量、式样、风格、颜色、品牌、包装等； – 体育无形产品（服务）的质量，包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲 – 体育无形产品（服务）的质量，包括竞赛水平、运动队水平、健身休闲 的项目、健身休闲的指导（教练）等。这通常是我们营销的重点 的项目、健身休闲的指导（教练）等。这通常是我们营销的重点 • 附加产品：体育产品的附加部分 • 附加产品：体育产品的附加部分 – 包括提供给消费者的优惠条件，媒体传播和吸引消费者参与的方式等。 – 包括提供给消费者的优惠条件，媒体传播和吸引消费者参与的方式等。 它也是指一种产品或服务，可以通过它的销售，促进核心产品的营销。 它也是指一种产品或服务，可以通过它的销售，促进核心产品的营销。 体育服务（无形）产品的特性 体育服务（无形）产品的特性 • 体育服务产品的无形性 • 体育服务产品的无形性 – 相对有形体育产品而言。 – 相对有形体育产品而言。 • 质量评判的差异性 • 质量评判的差异性 – 由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。 – 由体育消费者生理、心理、社会背景、文化程度的差异等决定。 – 不同的人会有不同的衡量标准。 – 不同的人会有不同的衡量标准。 • 体育服务产品的一次性 • 体育服务产品的一次性 – 生产与消费同时进行 – 生产与消费同时进行 • 体育服务产品的低控制性 • 体育服务产品的低控制性 – 物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。 – 物质产品的质量可以控制，而服务产品的质量很难控制。 • 体育服务产品的延伸性 • 体育服务产品的延伸性 – 核心产品的延伸和拓展 – 核心产品的延伸和拓展 三、体育产品的生命周期 三、体育产品的生命周期 • 引入期 • 引入期 • 成长期 • 成长期 • 成熟期 • 成熟期 • 衰退期 • 衰退期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 体育产品生命周期曲线 阶段 阶段 成 熟 期