豪宅开发理念与营销方法.pdf

主讲：项 震 PART 1 豪宅的内涵和外延 一、豪宅没有确切的定义 1、由于对豪宅内涵的模糊认识，类似”豪宅”的叫法不下10种：豪华 住宅、顶级别墅、高端物业、小豪宅、高档住宅、精品物业、也有人 把别墅都叫做豪宅等等。 2、其实在房地产专业术语中并没有 “豪宅”这个名称。对开发商来说 这是对楼盘的一个冠名词，便于把楼盘推向 “高档”，对销售商来说 是一种推销方式。并没有法律明确规定什么叫豪宅。 3、我曾经在一篇题为 “精品物业考验开发商的执行能力”的文章中， 将豪宅改称 “精品物业”，那是因为： “豪宅”被许多营销高手们滥 用了；被一知半解的开发商错误解读了；被居心叵测的评论者亵渎了； 也被具有高度社会责任感的人泛政治化了。 今天由于是小范围授课，我必须恢复 “豪宅”的叫法，以便和这些五 花八门的称呼加以区别。 二、豪宅有明显的特征 用特征或者外延来揭示豪宅概念，说明这些特征还不足以穷尽豪宅本 身丰富的内涵。 真正的豪宅指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特 色和历史人文价值的，专门供给社会上具有相当的财产、地位和权利 的人居住的独立式住宅。 豪宅具有三大唯一性特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅历 史形成；三是建筑精美、风格各异，不可复制、难以仿造； 豪宅同时具有四大表象特征：一是面积大，500㎡以下的物业在功能上 是一定有缺陷的；二是价值很高，放映在货币上就是价格很高；三是 开发团队非常优秀；四是离公共生活概念比较远；五、销售去化速度 一般都很慢。 三、豪宅（富人区）适合建在哪里 上海的豪宅区到底在哪里? 地点是豪宅的第一要素，地点的因素包括人文资源、景观特点、交通 因素、安全保障和区域经济环境。 一直以来都有古北、佘山、碧云、西郊之争,究竟哪个更象? 如果从这些因素来考量，上海的豪宅区应该在哪里就一目了然了。 四、为什么说上海没有真正的豪宅 根本原因有三条：一是土地国有；二是住房政策；三是没有生产 豪宅的团队 PART 2 豪宅的拥有者及其特点 一、世界富豪的共同特点 什么是富人？ 1、必须以世界上最富的国家美国为例来加以观察 2、富翁们的个人消费，只可能是他们聚敛财富的一小部份。而所有个人 聚敛财富的过程，一定也伴生着社会财富的产生过程 3、都有非常奇特的发家之路（第二、第三代亦如此） 4、非常非常有钱，非一般人所能想象 二、中国富人的特质 “国产富豪”的产生大致有以下“五种类型”： 第一种是凭本领的知识能力致富，如袁隆平、姚明 第二种凭权力的垄断暴富，如许多小地方的官员 第三种是靠走私贩毒的黑道暴富，如赖昌星 第四种是靠权钱交换的腐败暴富，如周正毅 第五种是靠勤劳和机遇致富，如温州的许多富豪 除了第一种之外，其他几种往往是参杂在一起的。了解中国富豪的形成 对于了解他们的行为和特质是非常重要的。 三、已经购买豪宅的客户是什么样的 1、开的车有共同点，以W先生和Z先生为例 2、付钱比较爽快 3、喜欢争取开发商内部朋友 4、对父母和孩子均考虑较多 PART 3 豪宅开发的理念 一、豪宅开发的三大基本理念 1、对住房私属化的认识，是开发豪宅的前提。 包含二个概念： 一是怎样把公有的资源转变为私有（以佘山国家旅游度假区规划顶级 别墅的过程来论述和分析） 二是必须十分体现个色彩（爱好、修养、习惯等等的尊重），也就是 为真正的富人建造 2、度身定做是最主要的开发特征 A 、度身定做的悖论 B、”紫园”推出度身定做执行过程中的艰巨和希望 3、非主流产品不受宏观形势影响，而且是可以对未来开发产生影响的 二、什么企业具备做豪宅的条件？豪宅从业者的基本素质 以 “紫园”和 “汤臣一品”为例，企业实力和开发商老板的特质（耐 得住寂寞）是重要保证 豪宅从业者的基本素质可以简单归纳为：个人品味和有国外生活经历 三、豪宅开发过程中，设计师、客户和开发商的关系是怎样的 开发商理念指导、客户偏好指引、设计师技术主导 在中国目前的条件下，三者协调的根本是开发商必须有较全面的素养 四、顶级物业考验开发商的执行能力--“梦之队”是开发成功的保证 在中国现有的环境下，没有产生这支队伍(梦之队) 的土壤，没有管理 这支队伍的规程，没有运行这支队伍的CEO，也没有这支队伍所需的 中锋、后卫，中国还是不会有真正的豪宅。 PART 4 豪宅的营销方式 一、豪宅营销的基本前