第六章 经营单位战略.pdf

第六章 经营单位战略 1. 基本竞争战略 2. 企业竞争战略选择与竞争地位 3. 分散行业和集中行业的企业竞争战略 4. 处于行业不同发展阶段的企业战略选择 第一节 基本竞争战略 一、基本竞争战略问题的提出  企业面临的两个问题  如何选择要进入的行业；  如何确立在进入的行业中的竞争地位。 二、基本竞争战略 实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具 有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在低成 本和产品差异化，由此迈克尔·波特教授提出了两种 基本的竞争战略，即总成本领先战略和差异化战 略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追 求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高 额利润为目的，这种战略被迈克尔·波特教授称之为 集中一点战略。 1.2 三大基本竞争战略 竞争优势类型 价格比其他企业低 差异性被顾客认同 标 目 的 义 广 成本领先战略 别具一格战略 业 产 个 整 以整个企业的广泛市 不同的产品性能、系 场为目标，采取低价 列、渠道、服务等被 策略，赢得竞争优势 顾客认同，形成优势 围 范 标 目 略 战 标 目 的 义 狭 集中一点战略 分 部 定 特 把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞 争优势的战略。 成本——集中 差别化——集中 在特定市场建立价格 特定市场建立差别化 优势地位取胜的战略 优势地位取胜的战略 1、总成本领先战略  概念 指企业在提供相同的产品或服务时，其成 本或费用明显低于行业平均水平或主要竞 争对手水平的竞争战略。或者说，企业在 一定时期内为用户创造价值的全部活动的 累计总成本，低于行业平均水平或主要竞 争对手的水平。  内容  它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过 把价格控制在行业平均或接近平均水平来获 利。但要关注差异化者的威胁。  广泛的市场范围。  大量生产和销售获得市场份额最高。  总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者 （成本领导者），并通过先发制人来维持这一 地位。（见下图） 低成本 价格策略 更新设备 提高市场 强化优势 占有率 增加利润 成本领先战略的良性循环 沃尔.马特案例 1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃 尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色 州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只 要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾 客定会蜂拥而至。 迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世