案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式.pdf

案例：“星巴克经验星巴克经验”之谜之谜 星巴克经验星巴克经验 之谜之谜 案例：“星巴克经验星巴克经验”之谜之谜 星巴克经验星巴克经验 之谜之谜 ——7P营销组合与顾客经验模式营销组合与顾客经验模式 营销组合与顾客经验模式营销组合与顾客经验模式 ——7P营销组合与顾客经验模式营销组合与顾客经验模式 营销组合与顾客经验模式营销组合与顾客经验模式 金金永永生生 博士 金金永永生生 金金永永生生 博士 金金永永生生 北京邮电大学经济管理学院 教授、博导 北京邮电大学经济管理学院 教授、博导 星巴克星巴克：成长背景：成长背景 星巴克星巴克：：成长背景成长背景 星巴克星巴克：成长背景：成长背景 星巴克星巴克：：成长背景成长背景 ……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风 味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天 说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维 也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北 京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这 位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着…… 2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞 士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡 馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、 德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002 年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海 外地区400家。 无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客 一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇 的成功，占星巴克总店数的20% 。国际业务始于1996年， 在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚 洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅 图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300 家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总 店数已超过5000家以上。 星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一 家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维 利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪 漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式， 诠释咖啡的浪漫。 “星巴克经验星巴克经验” 星巴克经验星巴克经验 “星巴克经验星巴克经验” 星巴克经验星巴克经验 星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表 示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝 一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们 追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。 因此，我们几乎不打广告或从事传统的 营销活动，我们靠的是“顾客经验顾客经验”及其所衍 顾客经验顾客经验 生的“忠诚度”。 据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公介于顾客家中和办公 介于顾客家中和办公介于顾客家中和办公 室之间的休憩场所室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖，并提供完全放松的气氛及优质咖 室之间的休憩场所室之间的休憩场所，，并提供完全放松的气氛及优质咖并提供完全放松的气氛及优质咖 啡啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将