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分析两种企业或品牌的文化策略。 服装与艺术设计学院服装设计与工程专业（2）班 万羽 摘要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自 于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说，打造良好的品牌是 非常重要的. 正文：①可口可乐的品牌文化 一、 是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无 论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。 二、 是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形彖，公 司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。 三、 品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者Z间可建立起深厚的情感。品牌必 须考虑消费者使用和接受品牌的FI常经验、感受、想法、态度和心理需求。 四、 树立晶牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我 们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。” 品牌，是一种情感 在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建範， 在严格遵守理性的“情感”基础过程川，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入 人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、‘春节带我回家” 表达的天伦Z乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 品牌，是一种情感。可口可乐公司在屮国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直 进行情感沟通的过程： 1、 战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL, ACT LOCAL。本土化本身 就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、 产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在屮国的发展，能 让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。 3、 产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概 念里，可口可乐打破了这种规矩。 4、 大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者 的支持。 可口可乐的品牌打造无疑是成功的，她以一种亲和的态度走进消费者的心里，以她的方 式去触碰人们内心深处最柔软的一处，让品牌不再只是一种冰冷的词语概念，而赋予了人的 情绪。 关键词：情感，沟通 ②农夫山泉的品牌文化 一、 明晰II不断完善的品牌定位：“农夫山泉有点甜”这句深入人心的广告语很明确的 向消费者展现了当时农夫山泉这一品牌的地位，从而占据消费者的心智资源。Z后，农夫山 泉更加侧重丁诉求水源一一千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者了解到农 夫山泉使用的是千岛湖的源头活水，是真正的“健康水”。2008年，农夫山泉的广告语己 经悄然改变成“我们不生产水，我们只是大口然的搬运工”，这个广告宣传继续着农夫山泉 品牌定位的神奇，紧紧扣住“健康”的理念，告诉消费者：“我们的水不是生产加工来的, 不是后续添加矿物质生产出来的。”“大自然的搬运工”，“水源地建厂，水源地灌装”把 自然的精华天然水呈现在消费者的而前，将竞争对手越甩越远。 二、 正确理念塑造品牌文化： 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市口来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水, 最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。 天然昵 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知 情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从人自然远道而来。农夫山泉占据四大 优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取 一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、 均衡、天然的矿物元素，并反对在水屮添加任何人工矿物质。 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口，万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的 本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其 他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保 障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定 了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国