营销心理学-5第五章商品价格心理分析.pdf

第5章商品价格心理分析 5.1消费者的价格心理与价格判断 5.2定价方法 5.3定价策略 5.4价格调整的心理策略 5.1消费者的价格心理与价格判断  5.1.1消费者的价格心理特征  商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品 已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价 格进行交换。  价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应 及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同 构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互 起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研 究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特 征主要分为以下几种： 下一页 返回 5.1消费者的价格心理与价格判断  1　习惯性心理  这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些 商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就 会对消费者的购买行为产生直接的影响。  2　敏感性心理  敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感 性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的 一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消 费者对不同种类商品价格变动的敏感性。 上一页 下一页 返回 5.1消费者的价格心理与价格判断  3　倾向性心理  倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现 出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。  4　感受性心理  价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程 度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺 激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。  5.1.2消费者的价格心理表现  商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客 观的货币数量。 上一页 下一页 返回 5.1消费者的价格心理与价格判断  而在购买行为过程中，消费对商品的客观价格会在头脑中做出 相应的评价，比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、 价格偏低，不管消费者是否购买，这种客观的价格在头脑的反映是 一直存在的，人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，这 一主观的价格构成商品形象的组成部分。  消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其 表现异常复杂，常见的有以下几种：  1　价格定型心理  价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验 或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同 的、定型的或习惯的价格标准。 上一页 下一页 返回 5.1消费者的价格心理与价格判断  2　价格预期心理  价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格 变动作出预测并决定当前购买行动的心理。  3　疑虑心理  一般来说，消费者总是希望自己选购的商品物美价廉，因此， 倘若折价处理商品其质量没有大问题，不影响使用效果，消费者仍 是很愿意购买的。但是，因为并不是所有商品的内在质量都可以从 外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心 理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。 上一页 下一页 返回 5.1消费者的价格心理与价格判断  4　对轮番涨价的恐慌心理  当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消 费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心 理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成 涨价—抢购—涨价的恶性循环。  5　高价炫耀心理  一部分高收入水平的消费者希望购买