第18章管理整合营销传播.ppt

* * * * 促销成本效应 销售促进 广告与宣传 人员推销 引入 成长 成熟 衰退 产品生命周期阶段 各种促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应 （5）公司的市场排列 排在顶端的品牌能从广告对销售促进的关系上导出更多的利益。 （七）衡量促销结果 促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标受众：他们是识别和记住这一信息，他们看到它几次，他们记住哪几点，他们对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度等。 （八）管理和协调整合营销传播 今天，越来越多的公司采用整合营销传播的观念。美国广告代理商协会对它所作的定义是： ……一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、直接反应、促销和公关并且给合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。 P 685营销备忘 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第20章 管理整合营销传播 对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5种主要传播工具组成： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题： 如何开展传播工作？ 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ 谁应对营销传播计划负责？ 一、传播的过程 常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。 目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息： 选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。 选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。 选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息 复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明，在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播的一些因素： 1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。 2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。 3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻