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高效找到您的产品卖点 安立亮 2009年7月 什么是产品卖点？ • 所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特 利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。 观点： • “你卖的不是一 • 其实，企业生产的产 个钻头而是一 品或提供的服务只是 个洞” 满足消费者的某一特 • “卖的不是牛排 定需求的工具或手 而是烤牛排的 段，消费者购买的并 滋滋声” 不是你的产品本身， 而是他的某一需求或 利益满足。 观点： • “你的产品是 • 任何产品的终极目的都是 什么并不是最 要得到消费者的购买和使 重要的，消费 用，而要让消费者购买和 使用，让其知道和认可则 者认为你的产 是必需的前提，而要让消 品是什么才是 费者知道并认可，你的产 最为关键 品或服务就必需具有明确 的”， 和便于理解和记忆的说 法，否则企业就没有实现 销售和获利的机会。 卖点主张包含三个方面的含义： • 一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、 一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会 得到什么样的利益； • 二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未 曾提出的，应该独具特色； • 三、是这种主张应该以消费者为核心，易于理 解和传播，具有极大的吸引力。 一、产品卖点的策划原则 • 卖点最终来自于产品，从产品的整体概念去挖 掘。 • 所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需 要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场 所、计谋等等。 • 首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离 开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对 企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同 物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品 概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延 伸产品三个层次。 核心产品、形式产品、延伸产品 • 核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益， 也就是使用价值。如汽车的核心价值在于代替步行、 药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者 愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核 心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”； • 形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重 量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈 现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售 具有决定性的作用； • 延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身 份、荣誉等。 策划卖点时，遵循的原则： 确有其实、确有其人、确有其特、确有其 途。 • 如一般的牙膏都有使 • 提炼出来的产品核心诉求 口气清新、坚固牙