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广告艺术设计的构成要素 济源职业技术学院 艺术系 第三节 色彩设计 第三节 色彩设计 在现实生活中，人们每时每刻都与色彩发生联系。我们所需要的物品，包括 在现实生活中，人们每时每刻都与色彩发生联系。我们所需要的物品，包括 生活用品和其它的消费品，都有各自的色彩。在各种商场里，色彩的魅力不 生活用品和其它的消费品，都有各自的色彩。在各种商场里，色彩的魅力不 断地影响消费者，色彩的刺激成为使消费者产生购买动机的重要因素。在广 断地影响消费者，色彩的刺激成为使消费者产生购买动机的重要因素。在广 告中。色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其是户外广告，因为受周围环 告中。色彩引人注意的作用也是很显著的。尤其是户外广告，因为受周围环 境的影响，分散注意力的因素很多，而色彩鲜明的广告能够排除这些分散注 境的影响，分散注意力的因素很多，而色彩鲜明的广告能够排除这些分散注 意力的因素，引起受众对广告的注意。 意力的因素，引起受众对广告的注意。 一 色彩与感觉  色彩虽是客观的存在，但因它通过人眼刺激大 脑，从而能产生种种的主观感觉。  广告色彩是由三个部分组成的：图形、底色、 标题。来决定的，主要在于图形和底色，特别 是图形，往往处于画面的中心。因此，对图形 色调的选定要特别精心。底色起衬托作用，而 标题则可以支配整个版面的气氛。在广告色彩 的配置中，还有两点必须注意：要符合而不要 违反一些有关用色的规定与惯例。如安全色、 国家或宗教的禁忌色；灵活运用色彩学和色彩 心理学的知识。 (一) 色彩与视觉 色彩对视觉的影响是最直接的。红色给人以 火热的感受，橙色与黄色给人以阳光的感 受；相反，蓝色给人以凉爽甚至寒冷的感受。 这种冷暖的区别，是依据我们的视觉经验而 形成的。它使红色与火焰相联系，使蓝色与 水或冰相联系，这样就显示出情绪的感应。 (二) 色彩与味觉 色彩对味觉也是有影响的。淡黄色用来表示 酸味的食品，这是因为它会使人想到柠檬的 味道。由视觉产生出味觉，进而使情绪受到 波及。  (三) 色彩与触觉  氧化铜——绿会使人联想到青铜器 上的锈斑，从而能给人以坚硬的感 觉。粉红色使人联想到花瓣，从而 产生细腻柔弱的感觉。色彩给人们 的这些感觉，都与人们的生活经历 有关。  (四) 色彩与嗅觉  人们有时还会说到“有香味的色 彩”，例如，绿色代表香草型，粉 红代表花香型，黄色代表果香型。 设计者在设计化妆品的广告时，就 可以利用这种规律。  (五) 色彩与听觉  色彩的声音效果也同样显现出来。人 们往往用明朗的色调表示高音，用深 沉的色调表示低音，因此说“色彩如琴 键” 。我们通过色彩来描述声音，使声 音能“看得见” 。 二、色彩的对比 色彩的对比，可分为色相的对比、明度的对比与彩度 的对比。 色相即色彩的“相貌”，是指黑、白、灰以外的所有颜 色，如红、橙、黄、绿、青、紫等。其中红、橙、黄 为暖色，青为冷色，紫与绿为中性色。 冷色与暖色对比是常见的色相对比，而红与绿、黄与 紫、青与橙的对比称补色对比，它们都是强烈的色相 对比。通过色相对比，能使色彩的固有特征有所强化。 例如，红色与绿色对比，会使它们都显得格外耀眼。 而这种强化又是有特定方向的，如橙色与黄色对比， 橙色就倾向于红；橙色与红色对比橙色又倾向于黄。 明度指颜色的明暗度。明度对比往往 比色相对比更加强烈，因此，其作用 不可忽视。中国画论提出的“墨分五色” 的观点指的就是明度的对比。 在所有颜色中，白色明度最高，而黑 色明度最低。其它颜色的明暗程度， 可以以色彩含有白色或黑色的多寡来 比较，但也要考虑到各种色彩自身固 有的明度。例如：黄色明度较高；红 色或绿色为中明度；紫色和青色较 暗，属低明度。 彩度又指纯度，是指色彩的鲜 灰程度。彩度对比，是指色味 较厚的强色（即鲜色）与色味