营销进阶--分析业务市场与业务购买行为.pdf

营销进阶- - 分析业务市场与业务购买行为 本章要求 • 什么是业务市场，它与消费者市场有什 么区别？ • 组织购买者面临的是什么购买形势？ • 谁参与业务购买过程？ • 在组织采购中的主要影响是什么？ • 业务购买者如何作出他们的采购决策？ • 机构和政府市场与业务市场的相似点在 哪里？ 一、组织购买是什么？ 韦伯斯特和温德将组织购买定义为： 组织购买是各类正规组织为了确定购 买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别。 二、业务市场 与消费者市场的对比 业务市场是由一切购买商品和服务， 将它们用于生产其他商品或服务，以供销 售、出租或供应给他人的组织所组成。组 成业务市场的主要行为是农业、林业及渔 业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通 讯业，公用事业，银行、金融和保险业， 分销，以及服务业。 二、业务市场 与消费者市场的对比 – 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费 品营销人员面对有顾客要少得多。 – 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 – 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来 说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关 系密切。 – 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁 等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域 集中有助于降低产品的销售成本。 – 衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 – 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变 化的很大影响。 To Be Continued 二、业务市场 与消费者市场的对比 – 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及 服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 – 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执 行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 – 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决 策的人多得多。 – 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是 如此 （例如大型计算机或飞机）。 – 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 – 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 三、购买类型 • 业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。 • 决策的数量取决于购买情况的类型： – 直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况 （如 办公用品，大批量化学制品）。 – 修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或 者供应商的情况 （例如，新卡车、特殊电气部件等）。 – 新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面 临着新任务 （例如，建办公用房，新式武器系统），成本或 风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。 系统采购 • 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解 决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出 个别的决策，我们称之为系统采购。 系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。 政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承 包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招 标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业” 。 系统销售 • 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。 • 系统销售有不同的形式： –