顾客与客满意度.pdf

顾客与顾客满意 顾客 COSUTOMER 顾客有狭义和广义的概念。  狭义的顾客是指产品和服务的最终使用者或接受者。  广义的顾客，按照过程模型的观点，一个过程输出的 接受者即为顾客。 企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个 过程是它前向过程的顾客，又是它后向过程的供方。如 果划定系统的边界，那么在企业内部存在着内部供方和 内部顾客，在企业外部存在外部供方和外部顾客，广义 的顾客概念模型见图1—1。  企业作为一个系统而言，有内部顾客和外部顾客。 广义顾客概念模型 顾客满意 CUSTOMER SATISFACTION 按照预期期望理论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况 水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩 效和顾客的期望进行比较的结果。 如果所预期的绩效不及期望，那么顾客就不满意；如果 所预期的绩效与期望相称，那么顾客就满意；如果所预 期的绩效超过期望，那么顾客就十分满意。 摩托罗拉公司质量总裁戴尔从企业的角度指出“顾客满意 是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好，并着手为 满足顾客需要作出相应努力的结果” 。 Kano模型有助于人们理解顾客满意的概念，Kano 的顾客 满意模型见图1—2。Kano把产品和服务的质量特性分为 三类： (1) 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这 类质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是产 品和服务所必须提供的。 例如电视机图象清晰、汽车油箱不漏油、服务人员态 度和蔼等。这类质量特性如果实现的程度很充分，也不 会增加顾客的满意，相反则会导致顾客的严重不满。 (2) 期望质量是指顾客对产品和服务有具体要求 的质量特性。 例如，汽车耗油量、维修人员的快捷服务、医生 诊断的准确性、低的费用、高的可靠性等。这类 质量特性的实现程度与顾客的满意程度同步增 加。产品和服务的这类质量特性容易度量，是竞 争性分析的基准。 (3) 迷人质量产品和服务所具有的这类质量特性 是顾客所没有想到的，超越了顾客的期望。这类 质量特性能激起顾客的购买欲望，并导致顾客完 全满意。 迷人质量的著名例子有索尼公司的随身听和3M 公司的“方便贴”(Post—it—Note) 。三类质量特性 的实现程度与顾客满意程度的关系如图1—2所 示。 Kano模型 由Kano顾客满意模型可知，所提供的产品和服务 必须保证当然质量，不断改进期望质量，努力开 发迷人质量。当然，产品和服务的期望质量和迷 人质量具有相对性。随着科学技术的进步和管理 水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品和 服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将 转化为期望质量。 此外，Kano顾客满意模型还给予我们这样的启示。 ，顾客满意的属性不是等同的。一方面，对顾客而言， 有些属性比另外的属性更重要，另一方面，有些属性以 不同的方式比另外的属性重要。例如，产品和服务的当 然质量当满足顾客时，是根本不重要的，但是当不满足 顾客时，却严重导致顾客的不满。比较而言，产品和服 务的期望质量对顾客满意呈线性关系。 ，第二，传统的、对顾客抱怨反应的质量战略看起来是 不充分的，这样的质量战略从来不会使顾客满意。 ，第三，必须开发积极的质量战略，建立满足顾客要求 和超越顾客期望的创造性方法。 顾客满意的基本特性 顾客满意具有以下几个基本特性： (1) 主观性 顾客的满意程度是建立在其对产品和服务 的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观 的。顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、 收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻 等有关； (2) 层次性 著名心理学家马斯洛指出人的需要有五个 层次，处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准 不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同 条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同； (3) 相对性 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标 通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其它 产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意 或不满意具有相对性； (4) 阶段性 任何产品都具有寿命周期，服务也有时间 性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过去的使用体 验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因 而呈现出阶段性。顾客满意测评必须考虑这些基本特 性。 顾客满意理论模型 美国质量协会前会长Jack West指出，顾客满意度指数可 以大大提高公众对质量的认识和理解，特别是在公众已 经了解消费价格指数和其它宏观经济指数的含义之后更 是如此。CSI不是个人的主观评价