市场营销学 第六章 顾客购买行为分析.pdf

第六章 顾客购买行为分析 了解顾客购买行为分析的模式 了解顾客购买行为分析的模式 了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 学 理解消费者购买行为的特征和类型 习 掌握影响消费者购买行为的因素 掌握影响消费者购买行为的因素 目 掌握影响消费者购买行为的因素 标 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 识别生产者购买行为和购买决策 识别生产者购买行为和购买决策 识别生产者购买行为和购买决策 第六章 顾客购买行为分析 购买行为分析概述 购买行为分析概述 学 习 消费者购买行为分析 内 消费者购买行为分析 容 生产者购买行为分析 生产者购买行为分析 第一节 购买行为分析概述 购买行为分析的模式 购买行为分析的模式 购买行为分析的内容 购买行为分析的内容 一、购买行为分析的模式 购买行为模式分析目的在于认识顾客购买 购买行为模式分析目的在于认识顾客购买 行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾 行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾 客购买规律性，以诱发有利的购买行为。 客购买规律性，以诱发有利的购买行为。 购买行为模式有： 购买行为模式有： 经济学模式 传统心理学 社会心理模 模式 式 （1）经济学模式 （1）经济学模式 理论 理论 经济学家——马歇尔 代表 代表 理论 理论 认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用” 观点 观点 (1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代 理论 理论 品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨； 假设 假设 (4)推销费用越高，销售量越大等。 理论 经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素， 理论 强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑 意义 意义 是重要的。 理论 理论 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化 局限 局限 （2）传统心理学模式 （2）传统心理学模式 理论 理论 需求驱策力模式是传统的心理