六安客户服务团的组织与建设.pptVIP

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。无论如何，这是一个革命性的时代。 ——狄更斯 行业困境——营销失灵 营销失灵 （美国学者迈克尔.哈默在《企业行动纲领》提出）由于市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，而企业又缺少价值创造的手段，过分依靠营销达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断使用等，久而久之，客户对各种宣传推广失去信心，最终造成宣传失去效果。 营销失灵的原因 供过于求 信息技术 营销过度 行业困境:客户流失 客户流失的三种类型 外部离网 内部转网 收入流失 客户流失的原因 资费：促销只针对新客户，老用户不换号就享受不到优惠； 服务：服务功能缺失，不愉快的服务经历； 技术替代 被动离网或转换号码 目录 客服部的一般组织架构 客服工作的趋势 服务营销化 服务产品化 基于细致的客户分群 服务内容标准化、服务实施流程化、服务价值货币化 全方位覆盖客户的工作、生活、学习和娱乐 产品来源的价值链整合 营销精确化 高度集成的数据仓库系统； 全生命周期覆盖，重点从“衰退期的客户维挽”转向“成长期的客户培育”； 建立在数据和模型基础上的产品设计和试销； 精确化的营销宣传和销售促进（小众短信沟通和点对点外呼） 精确营销 精确营销 （美国学者莱斯特.伟门1999年提出）以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作手段，将市场做深做透，从而获得预期收益的营销方式。 精确营销的五个阶段 1、收集和整理有关客户的各方面的信息，建立客户数据库； 2、加深客户理解，掌握细分客户群体的差异化需求； 3、根据细分客户群体需求，设计差异化产品和服务； 4、提供满足客户群体的产异化产品和服务； 5、通过营销活动反馈，进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。 客户群营销 大众化营销：效果差，一般只用在破坏性创新产品推出时； 个性化营销：成本高，一般只用在大客户营销； 客户群营销：电信企业的主要营销策略。 公众客户分群变量 地理变量 人口变量 年龄 性别 国籍 教育程度 职业 收入 家庭规模 家庭生命周期 公众客户分群变量 心理变量 社会阶层——同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员在上述方面具有较大差异。 生活方式——追求时髦还是追求简朴，追求刺激还是追求安逸。 烟草公司的客户分群：依赖型吸烟者，挑战型吸烟者，随和型吸烟者，谨慎型吸烟者 个性——指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征。 行为变量——根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况进行分群。多认为是最佳的分群变量。 购买时机 追求利益 使用状况——经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者 使用数量——ARPU、MOU、流量 品牌忠诚程度——入网时间、是否有离网 购买准备阶段——知道但不了解，了解但不信任，信任但尚未决定，正在比较 态度——肯定、否定、无所谓 分群结果的判断原则 可衡量性 细分出来的细分市场范围明确，且能估计其容量大小； 可获得性 细分出来的细分市场是企业营销活动能够到达的 有关产品的信息能够通过一定的媒体顺利传递给该细分市场的大多数消费者； 企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道运送到该细分市场； 有效性 细分出来的细分市场，其容量和规模要大到足有使企业获利； 差异性 不同客户分群的消费者对同一市场营销方案会有差异性反应。 中国移动:基于年龄+贡献分群 韩国SK电讯:基于人口变量分群 英国沃达丰:基于消费行为的分群 客户全生命周期服务营销 成长阶段——增量销售与交叉销售分析 增量销售：向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强原有功能或者用途的产品或服务。特点是在客户原有消费的基础上，让其消费更多的量。 交叉销售：向原有客户销售新的产品或服务的过程。客户对企业有越多的需求，客户与企业的联系就越紧密。 增量销售分析 增量销售方法 将客户目前实际时长套入不同的资费标准计算，如果当前选定套餐的实际支出，高于或接近上一档或更高档套餐，就可以把这个客户作为推荐相应高档套餐的目标客户。 客户成长性分析 前三后三法 客户趋势=（最近三个月消费均值/前三个月消费均值）- 1 定基法 根据经验选择相对典型的月份进行比较 线性回顾法 以时间为X，各月消费值为Y，进行回归分析 分类法 首先，找出一批近期处于消费增加趋势的客户； 接着，分析他们的特征，建立增量销售预测模型； 然后，应用增量销售预测模型，找到目前价值一般但有增长空间的用户。 课堂练习 分别计算在年客户流失率分别为5%和60%的情况下，维持1000万用户的年成本。（获得新用户的成本是保住老用户成本的10倍，维持一个老用户每年成本200元，获得一个新用户成本位2000元） 未来趋势 街头作秀式的