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农产品消费者网络渠道选择的影响因素 研究 引言 近年来，农产品电商成为政府部门、电商企业重点关注的领域，同 时也被寄予了提高农产品流通效率，促进农民增收的厚望，2014年中 央一号文件提出了“加强农产品电子商务平台建设”的论述。但是相对于 已经较为成熟的3C、服装等产品的电子商务，农产品具有非标准化、 不易储运、单位货值低等特点，在开发网络销售渠道的过程中存在着诸 多困难，尚未形成比较成熟的模式。网络渠道的特性决定了并不是所有 的产品都适合在该渠道中进行销售，对于农产品而言，具备什么样特征 的农产品适合网络渠道？哪些农产品消费者更有可能选择网购？厘清 上述问题是农产品电商成功的关键。 1、文献综述 对于农产品消费者购买渠道的选择行为，一些学者从渠道的感知价 值角度进行了研究：Keeney （1999）提出电子商务环境下的顾客价值 理论，将B2C电子商务顾客价值分成成本价值、品质价值和感受绩效3 个层面。孙强等（2007）将网上购物中顾客感知价值分为顾客信任感知 价值和顾客满意感知价值，顾客信任感知价值体现为网站专业知识、隐 私权保护和安全性；顾客满意感知价值则体现为商品价格、便利性、客 户专业知识、客户个性化体验和服务补救。董大海等（2008）提出了网 络环境下消费者感知价值的三分模型：结果性感知价值、程序性感知价 值和情感性感知价值。何艳如(2014)将顾客感知价值划分为功能性价 值及情境性价值两个维度，并进一步选择出代表功能性价值的品质判 断、价格节省、时间节省及选择范围四个构面，代表情境性价值的体验、 人员服务及社会评价三个构面。还有一些学者对影响网络渠道选择的因 素进行了分析：苏秦等(2007)研究了网站使用经历，服务可靠性，安 全与隐私，客户服务经历四个方面对网购满意度的影响。吴泗宗等 (2012)分析了产品特性、渠道特性和消费者特性之间的匹配关系对消 费者渠道选择行为的影响。壬正方等(2016)验证了消费者的产品涉入 度对感知价值、感知风险和渠道选择关系之间的调节作用。 以往学者主要基于产品的共性展开研究，较少涉及到农产品的特性 和消费情境。例如一般的研究认为网购消费者对价格较为敏感，属于求 廉型消费者，但是这一结论是否适用于农产品网络渠道，作者认为值得 讨论。作者认为农产品特性和消费者特性对于消费者的渠道感知价值的 各个维度具有影响或调节作用，因此本文以产品特征和消费者特征作为 影响因素，探讨其对消费者渠道选择的影响和作用机理，并以此为农产 品电子商务确定目标市场提供分析依据。 2、分析框架及主要影响因素 由于本文以农产品消费者的渠道选择行为作为研究对象，因此将渠 道特征作为控制变量，认为消费者作为理性人，基于对不同渠道感知价 值的比较做出渠道选择决策，农产品特征和消费者特征是渠道感知价值 差异的重要影响因素。在渠道感知价值的维度上，借鉴何艳如的研究成 果，并结合本文的研究冃的，将渠道感知价值细分为品质判断、价格节 省、时间节省、选择范围、感知风险、购买体验六个维度。 2.1农产品特征 目前，各电商平台中在售的农产品主要有蔬菜水果、肉禽蛋奶、干 果、海鲜、粮油等品类。但是不同品类产品的销售情况不同，据淘宝网 的数据，零食、坚果、特产类冃为最大农产品类冃，占比35.19%,其 次为茶、咖啡、冲饮和传统滋补营养品类相关牛鲜类□在2012年 之后达到了最快增长率，同比增长194. 58%o不同品类之间的农产品 在网络渠道的销售中存在显著差异，选取易腐性、生产周期、价值性、 购买人群数量等加以分析。 2.1.1易腐性 农产品在进入销售环节中，仍具有生理生化过程，当储运条件不适 宜时会产生营养流失、腐败变质。越是容易腐烂的农产品对储运条件、 时间要求较高。农产品的易腐程度主要影响消费者感知价值中品质判 断、价格节省两个维度。 易腐程度高的农产品在运输、存储过程中需要保鲜条件，…般不能 和其他物品混合储运，在电子商务中由于主要针对终端消费者展开销 售，用户的购买行为体现出零散、地域分散的特点，加Z还存在送货上 门的服务，更进一步增加了物流成本。在现实中，一些网商为了降低运 输成本，采用非冷链物流的方式，这样必须根据农产品的成熟期提前采 摘、销售，由于运输吋间难以控制，消费者买到手的产品品质受到影响。 2.1.2生产周期 农产品生产受到生物特性、自然条件的约束，具有显著的季节性和 周期性。生产周期短则几周、长则数年。农产品的生产还受到复杂气候 条件的影响，例如，温度的突然变化，雨水量的增多，风暴的来临等因 素，都会加大农产品生产的波动性，加剧市场风险及不确定性。传统的 农产品渠道在销售中有明确的区域性，满足当地消费者的需要，销售者 能够根据经验预测应对市场波动，但是在网络渠道中，由于面向更加广 泛的消费者群体，市场需求波动较