顾客关系管理与网路行销.pdf

顧客關係管理與網路行銷 ▓顧客關係管理的定義和過程。 ▓顧客關係管理與網路行銷的整合。 ▓顧客價值和網路行銷的關係。 ▓顧客流程再造和網路行銷模式的關聯。 ▓探討顧客的網路需求。 ▓顧客價值鏈的網路行銷模式。 ▓在網路行銷上的顧客回饋和系統考量。 顧客關係管理（Customer Relationship Management ；CRM ） 是一種整合顧客的架構與經營的策略， 和企業資源規劃系統中的訂單管理功能 不同，訂單管理功能是在於訂單交易程 序作業，而顧客關係管理是在於整個顧 客相關的管理和策略，包含顧客獲得、 促銷作業、行銷企劃等。 顧客關係管理是將銷售行為從 以往由公司主導轉變為由顧客 需求主導，也就是從「推播 （Push ）」到「拉動 （Pull ）」的模式，使得企業廣 泛運用顧客關係行銷觀念，以 維持並增加企業利潤。 顧客關係管理三階段 三階段及解決方案如下說明： ◆獲取新顧客 藉由具備功能性與新穎性的產品與服務來提供 顧客較高的價值，以便做為獲取新顧客的方式 之一。 ◆現有顧客的加值 針對現有顧客再次購物的成功性與不須再發生 額外的成本，可以運用交叉銷售（Cross- selling ）與向上銷售（Up-selling ）來增加顧 客的優惠，進而能更穩固與顧客之間的關係， 即為加值的效益。 ◆維持顧客的再消費 對現有顧客和新顧客而言，顧客的再消費來自 於企業主動提供消費者感興趣之產品。 CRM是一套結合銷售（Sales ）與行銷 （Marketing ）、客戶服務（Customer Service ） 的應用整合軟體，企業應將之視為是一種企業流程 整合和組織再造（Business Process Reengineering ；BPR ）的程序。 CRM並不是單純的套裝軟體，是提供給企業在顧 客關係的解決方案。對企業而言，有效的運用資訊 科技和顧客流程是發展顧客關係最重要的關鍵基 礎，透過顧客關係管理系統可有效的增加顧客交易 的自主性和參與性 ，也就是所謂的顧客自我服務 （Customer Self-Service ） 在CRM系統建構過程時，共有五個程序： ◆資訊收集（Data Collection ）：將顧客關係 的資訊做收集和分類。 ◆資訊儲存（Data Storage ）：根據收集和分 類後的資訊，儲存於資料庫中。 ◆資訊分析（Data Analysis ）：從資料庫中擷 取相關顧客關係資料做資訊上分析。 ◆資訊應用（Data Application ）：從上述的資 訊上分析結果來做企業需求上應用。 ◆資訊再使用（Data Re-use ）：從企業需求 上應用這些顧客關係資料後，可再產生新的資 訊，並再使用於下一次的資訊分析。 顧客關係管理 是企業透過資訊科技來瞭解和影響顧 客行為，並從策略觀點以達到增加新 顧客，防止既有顧客流失，提高顧客 忠誠度和獲利的一種策略。並提出顧 客關係管理功能應包括知識發掘 （Knowledge Discovery ）、市場企劃 （Market Planning ）、顧客互動 （Customer Interaction ）、分析與修 正（Analysis Refinement ）而循環 不已的流程。 網路行銷與顧客關係整合資訊的演進 顧客關係管理若應用在網路的環境平台 中，其顧客應用的效益會更大。在網路 上，其顧客應用的功能有分成三種： ◆基本性價值：提供一般消費者所需的 訂單基本功能需求，如下訂單功能。 ◆作業性價值：提供在交易過程中的作 業性利益，如顧客的喜好。 ◆關係性價值：創造出與消費者之間緊 密的關係，如購物籃分析。 利用網路行銷來建立與顧客互動關係，其內容有下列說 明： ◆顧客的期待需求：從討論內容中了解到符合顧客需要 的定位。 ◆企業員工互動：企業各部門可以利用網路取得顧客相 關資訊。 ◆網路行銷內容：網站的內容必須是正確且隨時更新， 資訊的內容也必須能根據顧客反應做彈性調整，因為資 訊內容的品質是影響到網路行銷的成效。 ◆溝通回饋管道：經由網路行銷對於公司 的產品、服務和支援做討論區的溝通，如 技術論壇、產品使用回饋等機制。 ◆回應顧客和參與：針對顧客提供意見， 企業必須能對顧客的意見做出適當的回應 和解決方案。 ◆追蹤顧客使用：在顧客使用網際網路行 銷時，追蹤客戶在產品使用的狀況，可幫 助增加網路溝通的成效，改進提供的資訊 品質與顧客服務。 網路行銷的客戶價值鏈 顧客流程再造 以建