顾客保留策略.pdf

第第第第 6 6 章章章章 顧客保留策略顧客保留策略 關係行銷方案的進展關係行銷方案的進展 財務關係：經常購買者方案財務關係：經常購買者方案 財務誘因財務誘因 (financial incentives)(financial incentives)是折扣、是折扣、 產品提升產品提升產品提升產品提升，，，，或提供獎品給具忠誠度或時常從或提供獎品給具忠誠度或時常從或提供獎品給具忠誠度或時常從或提供獎品給具忠誠度或時常從 組織購物的顧客當作獎賞。組織購物的顧客當作獎賞。 社會結合社會結合社會結合社會結合 社會結合社會結合社會結合社會結合 (social(social(social(social bond)bond)bond)bond)是介於組織和顧客是介於組織和顧客是介於組織和顧客是介於組織和顧客 創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善創造的一種堅固關係。社會結合是一種友善 的互動的互動的互動的互動，，或者像是感情聯繫或者像是感情聯繫或者像是感情聯繫或者像是感情聯繫。。 2017/7/24 顧客關係管理 2 關係行銷方案的進展關係行銷方案的進展((續續)) 結構－互動關係結構－互動關係 結構－互動關係結構－互動關係(structural(structural--interactive interactive relationships)relationships)提供解決顧客問題的系統、提供解決顧客問題的系統、 強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要強化購買行為，而且認可每一位顧客的重要 性。性。 結構互動關係的建立，不是在於組織可以提結構互動關係的建立，不是在於組織可以提 供何種服務供何種服務供何種服務供何種服務，，，，這是傳統顧客和股票交易商的這是傳統顧客和股票交易商的這是傳統顧客和股票交易商的這是傳統顧客和股票交易商的 關係，而是在於提供服務系統的本身。關係，而是在於提供服務系統的本身。 許多的許多的許多的許多的CRMCRMCRMCRM系統利用資訊科技來強調客製化系統利用資訊科技來強調客製化系統利用資訊科技來強調客製化系統利用資訊科技來強調客製化 或是個人化的傳送訊息。或是個人化的傳送訊息。 2017/7/24 顧客關係管理 3 圖表圖表6.1 6.1 關係方案的層面關係方案的層面 2017/7/24 顧客關係管理 4 保留顧客之完整的保留顧客之完整的CRMCRM 顧客生命週期顧客生命週期 顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購顧客在決定和組織做生意，到他決定停止購 買買買買，，，，不再具有顧客身分不再具有顧客身分不再具有顧客身分不再具有顧客身分，，，，這個過程被稱為這個過程被稱為這個過程被稱為這個過程被稱為顧顧顧顧 客生命週期客生命週期 (customer life cycle)(customer life cycle)。。 雙方有雙方有雙方有雙方有一一方是提供者方是提供者方是提供者方是提供者，，而而而而一一方是接受者方是接受者方是接受者方是接受者，，在在在在 圖表圖表6.26.2中，我們將中，我們將獲得的過程獲得的過程 (acquisition stage)(acquisition stage)定義為，顧客完成首定義為，顧客完成首 次的交易行為次的交易行為次的交易行為次的交易行為。。。。 2017/7/24 顧客關係管理 5 圖表圖表6.2 6.2 顧客生命週期圖示顧客生命週期圖示 2017/7/24 顧客關係管理 6 保留顧客之完整的保留顧客之完整的CRM(CRM(續續)) 在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次在某些情形下，轉移的行為常在只購買一次 的顧客上發生的顧客上發生的顧客上發生的顧