产品营销管理课件.ppt

市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 （三）提高新产品开发成功率的途径和措施 新产品开发的风险性和由此带来的巨大损失，使企业把新产品营销管理作为企业的头等大事，大家都在尽全力避免进入“搞技改找死，不搞技改等死”的怪圈。 1.新产品要有特色，有竞争力。 有一项研究曾调查了200种中等到高技术的新产品，寻找成功产品而不是失败产品所共有的因素，结果发现第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。具体的来说，具有很大优势的产品的成功率达98％，而中等优势的产品成功率为58％，最小优势产品的成功率仅为18％。新产品成功的企业都有一个相似的产品谋略，即“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”。 2.新产品的概念比新产品实物更重要。卖概念比卖产品 更重要。 第八章 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例教学 【案例8－4】可口可乐的新产品危机 1.大胆的创新决策 1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔在可口可乐公司全球经理会议上，宣布了一项惊人的决定：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，全面开发New Coke（新可乐）。 2.决策的背景过程 直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从1976—1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13％猛跌至2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，先是推出了“百事新一代”，又展开了“百事挑战”的广告攻势。百事可乐的进攻收效明显，使之在美国饮料市场所占的份额从6％狂升至14％。可口可乐的市场占有率从50年代的20％一路下滑至1984年的2．9％。 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 3.全面的市场调查 经调查，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19．1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55％的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐。 案例与教学 市场营销实务 东北财经大学出版社 4.New Coke（新可乐）粉墨登场 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？决策层认为，新增加生产线会加大瓶装商的成本，肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。15亿人在“ 新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产 品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐 原浆数量也达到5年来的最高点 案例与教学 市场营销实务