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CECT品牌定位及传播策略 Created by：DMG国际广告 2002年9月 前言（Prologue） 市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。 很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面： 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； 国外大品牌的威胁； 先行国产品牌在局部市场的优势。 …… 我们说： 是挑战！更是机会！ 主要内容（Contents） Part 1 品牌分析（Brand Analysis） 游戏规则 Part1 品牌分析  主要品牌阵营 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 小结---主要品牌的定位 小结 欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强 小结 国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 品牌主张不鲜明 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 广告，每次说不同的 产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破 Part2 品牌定位  消费者分析 消费者分析 消费者分析 游戏规则 Search Target---消费者扫描 Search Target---锁定目标 Search Target---CECT品牌认知 品牌定位---竞争站位 品牌定位---品牌承诺 品牌架构的两种形式 Part3 传播策略  传播的任务 配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯利2亿元 传播的任务 策略 策略 策略 策略 策略 策略 Policy 策略 原则 Part4 传播规划  新产品传播阶段规划 推广活动阶段规划 闲适之趣 —— CECT新产品上市及广告片发布会 策略思考 媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 发布会地点选择。新品上市发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。 主旨明确。新产品首次亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 建议地点 香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。 活动概述 2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928为主，CECT966/967为辅的新产品上市发布会。 记者活动： 根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登梅里雪山、篝火晚会等活动。 品味之趣 —— 新产品巡演 策略思考 CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。 在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。 整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。 新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。 活动概述 2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。 在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。 活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。 推 广