营销沟通技术模块 第2章：如何确定营销沟通目标.pdf

第2章：如何确定营销沟通目标 一、沟通主体形象分 析（印象分析） 二、区分目标受众 三、设定营销沟通目标 分析问题能力； 分析问题能力； 逻辑思维能力； 逻辑思维能力； 策划能力。 策划能力。 能够正确认识自我形象； 能够正确认识自我形象； 乐于合作。 乐于合作。 能够科学分析组织形象； 分析影响组织形象的要素； 能够区分目标受众； 能够正确制定营销沟通目标。 在你与人的沟通当中，你自身的哪些方 面影响沟通效果？ 一个组织与外部沟通时，哪些方面影响 组织形象？ 组织通常的目标受众有哪些？ 圣地亚哥动物园的沟通目标 广告 目标：增加公园和野生动物园的客流量，树立形 象，培养目标受众并推出全新和富有特色的节目。 受众：圣地亚哥动物乐园的会员和非会员们，以 及南加州圣地亚哥市和其5个县的家庭是其核心目标 受众。整个宣传范围，覆盖西部7个州的旅行者和旅 游团。时限：在预算中规定，并与促销活动步调一致。 方式：电话、广播、报纸、邮递户外广告、旅行 类报刊。 促销 目标：运用价格、服务和其他方式来增加客流 量。 受众：来自加州的客户。 时限：由公园、野生动物园和合作伙伴的需要 决定。 方式：优惠券（打折票）、彩票、巡回宣传、 传递广告 公共关系 目标：宣传、树立、创造并保持动物乐园的形 象和主要吸引力，增强广告宣传力度。 受众：从地方到国际，由主题服务范围和期限 而定。 时限：与促销活动保持一致，持续的新闻宣传， 以及一些突发的新闻报道，如公园引进新动物或小动 物降生。 方式：由著名脱口秀主持人作代言人，在地方、 地区、国内和国际报刊，以及其他宣传途径如旅游指 南、旅游书刊上宣传。 直接营销 目标：稳妥可靠的财务上的和政治上的支持 受众：从地方、地区、国内到国际范围的受众， 包括儿童、老年人（60岁以上）、情侣、单身人士和 捐赠人。 方式：邮寄宣传品和其他直接营销工具。 集团促销 目标：通过组织各种旅游团实现最大的集 团消费和收入。 受众：一些大型会议、汽车观光旅游、少 儿组织协会等社会团体，夏令营、军队、学 校、国内外旅行团。 时限：最大限度地增加旅游旺季或节假日 的客流量。 方式：电视上的宣传旅游、邮递宣传、公 共广告等。 一、沟通主体形象分析（印象分析） （一）组织形象四象限图 （一）组织形象四象限图 一个组织的形象好坏，通过知名度和美 誉度两个指标就可以反映出来。 将调查获得的数据纵横交错，就构成了 一个组织形象四象限图。 （一）组织形象四象限图 （一）组织形象四象限图 根据知名度和美誉度在现实状况中的不 同构成，可以将组织的实际形象区分为四种 状态： 1. 高知名度／高美誉度； 2. 高美誉度／低知名度； 3. 低知名度／低美誉度； 4. 低美誉度／高知名度。 （一）组织形象四象限图 组织成员形象 组织管理形象 组织实力形象 组织产品形象 二、区分目标受众 常见的目标公众有：内部公众、顾客公 众、社区公众、媒介公众和政府公众。 三、设定营销沟通目标 营销沟通是向客户头脑中灌输某些东西 来改变客户的态度，或者使客户产生行动。 所以，营销沟通的目标是根据客户的反应设 定的。 （一）影响层次效果模式 （二）清楚、具体地陈述目标 营销沟通的目标是根据客户的反应设定 的。所以组织在正确分析自身形象