2019年市场营销之价格策略.pptVIP

Chapter 6 -----价格策略 市场营销 Marketing Chapter6 Chapter 6—本章内容概要 4 影响价格的因素 一、 企业定价目标 投资收益率 企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。 市场占有率 又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。 利润最大化 追求一定时期内可能获得的最高盈利额。 5 渠道关系目标 充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。 维持生存 在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 塑造形象目标 通过价格树立企业或产品形象。 二、产品成本 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 成本的类型 短期成本：短期不能够调整生产要素。 长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本 8 三、 顾客需求因素 1. 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 2. 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 3. 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 4. 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 影响价格敏感度的9个因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) 5. 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 6. 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 7. 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 8. 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 9. 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 市场竞争状况 完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰； 完全垄断：整个行业只有唯一供给者； 垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性； 寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。 四、市场竞争状况 商品特点 标准化程度； 行业特点； 企业规模； 产品生命周期。 五、商品的特点 成本 企业定价依据 需求 定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 理解价值定价法 具体定价方法： Price-Setting Methods 成本加成定价法(Markup Pricing) : 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 产品单价=单位总成本X(1+加成率） 例：某皮鞋公司的单位成本15元，加成率20% （一）成本导向定价法 边际成本定价法: 单位边际贡献是指产品单价与单位变动成本的差额。 边际贡献=产品单价-变动成本 边际贡献-固定成本 0 (盈利) 边际贡献-固定成本0 (亏损) 例：某企业某产品的生产能力为年70万件,年固定成本50万元,单位产品变动成本1.80元。现在有订单如下： 1）下订单40万件，每件3元，是否该接订单？ 成本导向定价法 2）追加订单20万件，每件2.40元，是否该接？ 3）再次追加订单40万件，每件4元，是否该接？ 保本销售量 销量 变动成本 营业税 单价 固定成本 18 某饭店餐厅有餐桌200个，每天固定费用1800元，每人平均消费35元，销售原材料占销售价格的40%，营业税5%，请问每天保本上座率是多少？ 19 某宾馆拥有标