第十七章 沟通策略.pdf

第十七章 沟通策略 1.沟通综述 1-1沟通的定义 时刻注意同中间商、客户等公众进 行沟通，利用各种信息去说服他们，促 进销售量的提高。 （见案例P444） 1-2 沟通组合 沟通组合/促销组合： 广告、销售促进、公共宣传、人员推销 1-3 沟通过程 ⑴由谁传播？ ⑵传播什么？ ⑶通过什么渠道？ ⑷传播给谁？ ⑸产生什么效果？ 沟通的基本要素： ⑴发讯人； ⑵编码； ⑶信息； ⑷媒介； ⑸译码； ⑹受讯人； ⑺反应； ⑻反馈； ⑼噪音 沟通过程： 信息 发讯人 编码 媒介 译码 受讯人 噪音 反馈 反应 沟通的关键因素： 1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2 ）选择性曲解 （3 ）选择性记忆 2.沟通步骤 2-1 确定传播对象 传播对象构成： 1 使用本公司产品的客户； 2 公司潜在购买者的客户； 3 对公司产品有直接或间接影响的决策者 及其他有关方面； 传播对象：可以是个人、小组、特殊公众或 一般公众。 印象分析方法——尺度法： 第一步： 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 第二步： 很不喜欢 不怎么喜欢 无定见 较喜欢 很喜欢 2-2 确定传播目标 最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。 1 知晓； 2 认知； 3 喜欢； 4 偏好； 5 确信； 6 购买。 2-3 设计传播信息 1 信息内容； 2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序 3 信息形式； 4 信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠 性和性格魅力； 2-4 选择信息渠道 2-4-1 人员的信息沟通渠道 1 人员的信息沟通渠道： 提倡者渠道、专家渠道和社会渠道； 2 人员的信息沟通渠道有效性： 产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津； 产品具有一定社会意义的特征。 2-4-2 非人员的信息沟通渠道 1、传播媒体 传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性 的媒体。 印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。 2、气氛 气氛是用来产生或加强购买者或消费的产 品的了解而设计的环境。 3、事件 是指对目标观众偶然传递某种特别的信息。