产品策略培训教材5.ppt

压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 衰退期的营销策略 1.集中策略 2.维持策略 3.榨取策略 1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。 由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 ? 营销视野 ：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。 首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴承等）。 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品采用与扩散 一、新产品的概念及种类 一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来利益，即可视为新产品。 包括以下六种基本类型： 1.全新产品 2.新产品线 3.现有产品线的增补产品 4.现有产品的改进或更新 5.再定位 6.成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品 二、新产品开发的必要性 产品生命周期的现实需求要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要不断开发新产品 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 三、新产品开发的组织（熟知） (一)新产品开发的组织形式 产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部 (二)团队导向的“同时型产品开发”组织 (三)新产品开发与经营管理体制 四、新产品开发的程序（熟知） 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 (一)新产品构思 营销人员搜集新产品构思的方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法。 (二)筛选 筛选标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件。 筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。 0.720 1.00 总 计 0.045 * 0.05 采购与供应 0.015 * 0.05 销 售 地 点 0.040 * 0.05 生 产 0.090 * 0.10 财 务 0.090 * 0.15 人 员 0.140 * 0.20 研究与开发 0.180 * 0.20 市 场 营 销 0.120 * 0.20 公 司 信 誉 1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0 得分数（A×B） 公司能力水平（B） 权重（A） 产品成功的 必要条件 表 新产品构思评审表 分数等级0.00－0.40为“劣”；0.41－0.75为“中”；0.76－1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。可见，本例为“中”，可以接受。 在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估计不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。 (三)产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。 新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是未来的市场潜在容量、投资收益率、生产能力、销售成长率以及对企业设备、资源的充分利用等。 * * 第十章 产品策略 教学内容和目标（