文案基本功系列四个窍门让你文案活起来.pdfVIP

文文案案基基本本功功系系列列四四个个窍窍门门让让你你的的文文案案“活活”起起来来 提到文案，你知道要会洞察、懂用户、追 点，你希望它能走心、不自嗨、有说服 力，能打开消费者的钱袋。你把文案大师的金句挂在嘴边，苦心研究一篇篇10万＋爆 文，试图从中找到提升技能的套路。 这导致了一个结果：有眼界、懂原理的文案已经足够多，而基本功强的文案却太少。 眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。 对于基本功的重要性，阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读： 丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而 言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后 学者跟随着走到这，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很 疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。 “词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华 丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从 你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语，积累足够可观的词汇量是让这一切得 以实现的基础条件。 许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上，当你学习一种新的语言 时，才去关注词汇量的积累和提升，然而对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人 的词汇量是非常必要的。 真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有小 儿级别的词汇量，实际上，任何大师都有一个丰盛的“语言池”。如何通过有意识的训 练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？希望 这篇文章能给你一些启发。 Tips1 : 动词是文案的脊梁 动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可 以折射出观察力的强弱。作为一名文案，你有义务清楚不同动作之间的差异，和它所 传递出的或明显或暧昧的含义。 先来看看那些优秀的动词使用者。微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样 一句标题：1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动 时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产 品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户想 要立刻使用的冲动。 如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜 时，你会怎么写？要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过 程： 这是阿城在 《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。 “炝”、“炸”、“煎”、“勾兑”、“撒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利 又有力道。如果你是一名美食文案，你的“语言池”里却没有积累相关词汇，很难说你 已经用心去观察、了解过美食，也很难活色生香地把它们推荐给消费者。 上面两段文字是汪曾祺在 《五味》一书中对饮食的描写，同样精彩地运用了动 词，“熬”、“澄”、“切”、“割”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“滴”，有缓有急，有重有 轻，这是有质感的文字，读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。 生活方式类的文案，你可以和消费者说俏皮话，可以大胆使用“饮食男女”那些梗，但 是只有拥有厚实的功底，你才能从那些只会套用 点、借用流行语的文案中脱颖而 出，让你写的东西有那么一点不一样。 不同行业的文案，积累词汇的侧重点也有所不同。你可以根据所处的行业去阅读相关 的书籍。如果你是一名房地产文案，你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、 《交往 与空间》，读过中村拓志的 《恋爱中的建筑》，从中你能学到建筑、空间及其与人的 心理、情感的关系，也能收获与之相关的大量词汇。如果你是一名生活方式类文案， 比如旅行、美食、家居等，那你的素材简直取之不竭，任何一个名家都不乏相关的文 字存世，读读他们的散文集，你绝对不会空手而归。 Tips2 : 名词的精髓在比喻 为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK- II护肤精华露”，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边？为什么我们越来越 多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词 汇？ 稍加分析你就能明白，它们中的大多数都使用了形象化的简短名词，这样的词汇更容 易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞，它们用消费者熟知 （并甜美）的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。 名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成 本，同时提升沟通的效果。一